Pada tahun 2020, kata kunci terpopuler di pasar ritel Tiongkok adalah pembelian kolektif. Sesuai dengan namanya, pembelian kolektif diterapkan dalam komunitas offline, di mana satu rumah tangga atau pengelola toko lokal berfungsi sebagai titik distribusi terpusat untuk barang-barang yang dibeli oleh anggota komunitas. Pemimpin komunitas ini biasanya menggunakan grup WeChat, applet WeChat, dan aplikasi seluler sebagai platform untuk mengumpulkan pesanan dari setiap anggota komunitas, serta mengatur pembelian dan pengiriman secara massal.
Pada awal tahun lalu, ketika banyak daerah dan distrik di Tiongkok terpaksa melakukan lockdown akibat pandemi, pembelian kolektif memang menjadi lebih populer dan akhirnya menjadi saluran utama bagi penduduk daerah ini untuk membeli kebutuhan sehari-hari dan makanan segar mereka. Pada semester kedua tahun ini, pemain e-commerce utama Tiongkok yang jeli dengan cepat ikut bergabung ke kancah perdagangan ini dengan membuat platform pembelian kolektif khusus mereka sendiri.
Karena wine tidak dapat dipisahkan dari pasar konsumen makanan segar, industri wine pun ikut terseret juga. Banyak platform pembelian kolektif terbesar kini menawarkan penjualan produk wine, dan pemimpin wine domestik Tiongkok, Great Wall Wine, mengumumkan pada Maret 2020 tentang rencananya untuk merekrut mitra komunitas untuk diikutsertakan ke dalam jaringan penjualan ritelnya, demi merangkul semua pelanggan dan selanjutnya menyempurnakan serta mengamankan jaringan operasinya.
Dengan atribut khusus yang ada dalam produknya, pembelian kolektif wine mengemukakan beberapa catatan terkait keunikannya:
Adaptasi Saluran yang Responsif
Yang pasti, wine adalah produk yang sangat cocok bagi platform pembelian kolektif. Mirip dengan pasar makanan segar, konsumen wine diketahui memiliki loyalitas yang rendah terhadap merek, penerimaan saluran yang tinggi, dan pembelian berulang yang relatif sering.
Berkat kemudahan dalam metode pembelian kolektif, minat belanja dapat dengan cepat diubah menjadi transaksi pembelian, meminimalkan proses pengambilan keputusan konsumen, sehingga dapat meningkatkan efisiensi penjualan.
Dengan begitu banyak jenis wine yang tersedia, mayoritas konsumen Tiongkok memang belum membentuk kebiasaan membeli secara rutin untuk merek dan produk tertentu, melainkan masih mengandalkan rekomendasi dari teman dan keluarga atau promosi dari saluran dan outlet tepercaya. Namun, karena kandungan alkohol yang lebih rendah, konsumen dapat meminumnya lebih banyak dan membentuk kebiasaan minum wine, sehingga pembelian berulang akan sering terjadi.
Selama setahun terakhir, karena aktivitas sosial yang biasanya menggunakan platform penjualan untuk wine telah dihentikan, penjual wine kini beralih dengan menawarkan program paket dan memadukan wine dengan makanan sebagai cara untuk memperluas jangkauan mereka ke rumah konsumen selama lockdown. Dengan kemudahan yang ditawarkan metode pembelian kolektif ini, minat belanja dapat dengan cepat diubah menjadi transaksi pembelian, meminimalkan proses pengambilan keputusan konsumen sehingga dapat meningkatkan efisiensi penjualan.
Dengan Penyebaran dan Fragmentasi yang Cepat, Biaya Akuisisi Pelanggan Menjadi Lebih Rendah
Saat ini, banyak penjual yang mengalami tekanan operasi e-commerce yang semakin sulit. Platform online memang memiliki cakupan yang sangat luas, dan banyak penjual dihadapkan pada persaingan yang ketat di sana; sementara itu, biaya pertumbuhan pada platform ini untuk meraih penambahan lalu lintas terus meningkat dari hari ke hari.
Menilik biaya akuisisi pelanggan Alibaba, biaya untuk setiap penambahan pelanggan baru pada tahun 2017 adalah 279 yuan, sedangkan biaya setiap pelanggan baru pada tahun 2019 adalah 536 yuan – naik 92%. Jingdong mengalami kenaikan yang lebih ekstrim: biaya mereka untuk mendapatkan pelanggan baru pada tahun 2016 hanya 142 yuan, tetapi telah melonjak hingga 758 yuan untuk tahun 2019.
Karena produk dapat menjangkau konsumen secara langsung dengan pembelian kolektif, biaya operasional dapat terbagi dengan tingkat efisiensi yang lebih tinggi.
Saat ini, dengan meningkatnya ketergantungan pada lalu lintas pribadi dan penyebaran serta fragmen pembelian kolektif yang cepat, biaya akuisisi pelanggan untuk banyak platform online berhasil ditekan hingga dua digit. Sementara itu, karena produk dapat menjangkau konsumen secara langsung melalui pembelian kolektif, biaya operasional dapat terbagi dengan tingkat efisiensi yang lebih tinggi. Beberapa penjual wine yang merasa optimis dengan kondisi pasar di masa depan malah telah berhasil menembus saluran pembelian kolektif sepanjang tahun lalu dan bisnis mereka telah meningkat dengan pesat.
Memfasilitasi Propagasi Merek melalui Komunikasi yang Efektif
Selain nikmat diminum dalam jumlah banyak, wine diminati konsumen berkat produknya yang luas dan beragam. Varietas yang berbeda, wilayah produksi, tradisi, tahun panen, teknik fermentasi, dan masih banyak lagi, semuanya berdampak pada pengalaman minum wine, dan memungkinkan konsumen untuk menjadi individu yang unik terhadap pilihan mereka.
Dalam pembelian kolektif, pemimpin kolektif berperan sebagai perwakilan layanan pelanggan, yang bertindak dan menanggapi sesuai permintaan pelanggan. Selain itu, karena banyak produk yang dibeli secara kolektif merupakan barang kebutuhan sehari-hari, pemimpin kelompok dapat membentuk tingkat keakraban dan kepercayaan yang tinggi dengan konsumen di komunitas mereka; pemimpin kelompok menjadi saluran komunikasi yang sangat efektif, yang dapat dimanfaatkan untuk menyebarkan konten promosi digital.
Melalui pemimpin kolektif, produsen wine dapat menyampaikan nilai dan kualitasnya, pengetahuan wine dalam komunitas juga dapat ditingkatkan, dan konsumen menjadi lebih mengenal semua wine yang mereka beli.
Melalui pemimpin kolektif, produsen wine dapat menyampaikan nilai dan kualitasnya, pengetahuan wine dalam komunitas juga dapat ditingkatkan, dan konsumen menjadi lebih mengenal semua wine yang mereka beli. Semua faktor ini dapat membantu membangun kebiasaan pembelian konsumen dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Kendati jelas ada banyak keuntungan dari pembelian kolektif wine, namun ini masih merupakan model bisnis yang relatif baru.
Karena itu, penjual wine juga tidak luput dari tantangan:
Sensitivitas Yang Tinggi Terhadap Harga
Mereka yang membeli dalam pembelian kolektif cenderung sangat sensitif terhadap harga produk. Di pasar saat ini, ketersediaan wine berharga 19,90 dan 29,90 yuan masih berlimpah, dan dapat ditemukan di platform online seperti Jingdong’s Jingxi, Meituan’s Meituan Select, Pinduoduo’s Buy More Food, dan DiDi’s Chengxin Select. Ada pula beberapa wine yang ditawarkan dengan harga terendah 9,90 yuan per botol, namun tak jarang konsumen juga menyangsikan kualitas produk ini. Selain itu, konsumen cenderung sering beralih di antara platform yang menawarkan harga rendah ini, sehingga tidak mungkin untuk membangun basis konsumen yang sehat dan dapat diandalkan.
Meningkatnya Kompleksitas Dalam Penetapan Harga
Peningkatan yang pesat pada pembelian kolektif telah menjadi serangan besar bagi pasar ritel yang sudah tersegmentasi. Pada tahap sekarang ini, untuk meraih pangsa pasar, raksasa e-commerce telah memberikan subsidi pada pembelian kolektif dalam skala 10 miliar yuan, dan dalam beberapa kasus mampu menurunkan harga konsumen hingga mendekati biaya penjual.
Subsidi ini memang menghancurkan sistem penetapan harga produk sebelumnya, dan menyebabkan kekacauan di pasar. Karena alasan ini, beberapa industri juga sudah mulai menolak platform pembelian kolektif; namun, dengan mempertimbangkan kondisi pertumbuhannya saat ini, resistensi tersebut kemungkinan besar tidak akan berdampak banyak. Kompleksitas manajemen harga di seluruh jaringan ritel tidak diragukan lagi akan meningkat bagi penjual karena pembelian kolektif bakal terus berkembang.
Monopolisasi Platform Sumber Daya dan Data Pengguna Akhir
Banyak penjual tertarik dengan pasar ritel Tiongkok karena banyaknya jumlah pesanan yang didapat. Dengan populasi yang begitu besar, pertumbuhan absolut yang dihasilkan dari peningkatan penjualan di pasar Tiongkok bisa menjadi luar biasa. Subsidi platform-platform utama dalam mendukung pembelian kolektif pada awalnya memang dimotivasi oleh keinginan mereka untuk meningkatkan pangsa pasar, tetapi monopoli pasar yang dihasilkan dari platform ini telah menjadi mengkhawatirkan.
Namun, yang lebih mengkhawatirkan, adalah penggunaan data besar mereka untuk mencapai dan mempertahankan monopoli. Telah terbukti berkali-kali bahwa platform ini terkadang menawarkan harga yang sangat rendah untuk pelanggan baru, dan harga yang jauh lebih tinggi untuk pelanggan yang sudah ada. Dampak jangka panjang dari tindakan tersebut terhadap peredaran barang akan terus terjadi.
Pembelian kolektif saat ini masih dalam tahap awal yang belum teregulasi dalam perkembangannya sebagai model bisnis dan karenanya juga menarik perhatian badan regulasi nasional.
Pembelian kolektif saat ini masih dalam tahap awal yang belum teregulasi dalam perkembangannya sebagai model bisnis dan karenanya juga menarik perhatian badan regulasi nasional. Desember lalu, People’s Daily menerbitkan serangkaian artikel yang meminta raksasa e-commerce Tiongkok untuk terlibat dalam tanggung jawab sosial lebih dalam. Artikel tersebut menimbulkan banyak diskusi publik tentang kesehatan perkembangan industri baru-baru ini, dan mendorong tindakan lebih lanjut untuk menerapkan langkah-langkah pengaturan yang lebih efektif dengan harapan bahwa industri akan kembali ke kondisi persaingan yang lebih tertib.
Seperti yang Anda saksikan, pasar ritel Tiongkok berubah dengan kecepatan yang menakjubkan – silakan hubungi kami untuk mempelajari lebih lanjut tentang dampaknya terhadap kondisi pasar saat ini dan prospek pasar wine Tiongkok di masa depan.
