ถอดรหัสตลาดไวน์จีน

จากการยกระดับมาตรฐานการครองชีพและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ความต้องการดื่มไวน์องุ่นของจีนนั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันนี้ได้กลายมาเป็นประเทศผู้บริโภคไวน์ที่อยู่ในอันดับห้าของโลก และโดยทั่วไปแล้ว นักดื่มไวน์ของจีนก็ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เฉพาะชนชั้นกลางและชนชั้นสูงอีกต่อไป

ในปัจจุบันหนุ่มสาวชาวจีนหันมาดื่มไวน์กันมากขึ้น รวมถึงมีประชากรวัยกลางคนและผู้สูงอายุจำนวนมากที่หันมาดูแลสุขภาพ แม้ในโอกาสที่เป็นทางการที่ต้องมีการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น งานเลี้ยงและงานสังสรรค์ทางธุรกิจ ในปัจจุบันชาวจีนก็มีแนวโน้มที่จะเลือกดื่มไวน์องุ่นมากกว่าที่เคยเป็นมา

ทำไมคนจีนถึงชอบไวน์?

จากการศึกษาขององค์การสภาพัฒนาการค้าฮ่องกงในปี 2019 ซึ่งทำการสำรวจผู้บริโภคไวน์จำนวน 2,400 คน ที่มีอายุระหว่าง 20-60 ปี ที่อยู่ใน 10 เมืองใหญ่ของจีนแผ่นดินใหญ่ พบว่าคนส่วนใหญ่ซื้อไวน์เพื่อดื่มในสถานการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสังคม แต่ซื้อไวน์เพื่อดื่มเพื่อสุขภาพและดื่มเพื่อคุณสมบัติด้านความงาม

ไวน์แดงมีสีที่มีประกายดั่งทับทิมนั้นเหมาะอย่างยิ่งสำหรับใช้ดื่มในพิธีการสำคัญและเพื่อให้แขกของงานมีความรื่นเริง เนื่องจากประเทศจีนมีวัฒนธรรมที่หยั่งลึกและให้ความสำคัญกับสี; ตลอดประวัติศาสตร์ของจีนนั้นถือว่าสีแดงเป็นตัวแทนของความโชคดี, พลังอำนาจ, และความมั่งคั่ง ความต้องการไวน์โรเซ่ในประเทศจีนนั้นก็ได้รับอิทธิพลจากสีชมพูเช่นกัน เนื่องจากผู้หญิงจำนวนมากนิยมสีชมพู

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โครงสร้างของการบริโภคไวน์ของประเทศจีนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ก่อนหน้านี้ในประเทศจีนมีการบริโภคไวน์ที่จำกัดอยู่เฉพาะผู้ชาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภูมิภาคทางตอนเหนือที่ค่อนข้างหนาวเย็น แต่ปัจจุบันพบว่าผู้หญิงมีการดื่มไวน์หนึ่งหรือสองแก้วในงานเลี้ยงฉลองและงานปาร์ตี้ต่าง ๆ ด้วยวิถีชีวิตแบบตะวันตกที่ผสมผสานอยู่ในวิถีชีวิตหลาย ๆ ด้านของชาวจีนแผ่นดินใหญ่ ทำให้ไป๋จี๋ว (เหล้าขาวโบราณของจีน) ไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป

ความสำคัญของสีแดง

ความรักในไวน์ของคนจีนนั้นไม่ได้มาจากรสชาติของมันเพียงอย่างเดียว และไม่ไช่เพียงเพราะมันมีประโยชน์ต่อสุขภาพเท่านั้น (ไวน์องุ่นถือว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าไวน์ที่หมักจากธัญพืช); เหตุผลที่สำคัญกว่านั้นคือการเข้าสังคมและวัฒนธรรม เนื่องจากชาวจีนมีอุดมคติเกี่ยวกับความมั่งคั่งและโชคลาภที่สะท้อนอยู่ในสีแดงสดใสของไวน์องุ่น

ประวัติโดยย่อของไวน์ในประเทศจีน

ในช่วงปี 1990 ขณะที่ประเทศจีนมีอัตราการเติบโตของ GDP ที่เป็นบวกและมีความมั่งคั่งในครัวเรือนเพิ่มขึ้น ทำให้ความนิยมบริโภคไวน์พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปี 1996 อดีตนายกรัฐมนตรี หลี่ เผิง ได้ดื่มไวน์แดงอวยพรให้สภาคองเกรส พร้อมพูดถึงประโยชน์ด้านสุขภาพของมันเมื่อเทียบกับไป๋จี๋วที่เผ็ดร้อนกว่า หลังจากนั้นไวน์ในประเทศจีนก็เริ่มเฟื่องฟูและมีการบริโภคที่เพิ่มขึ้น โดยเห็นได้ชัดในกลุ่มคนที่มีความมั่งคั่งและมีการศึกษาสูง เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่ใหญ่ขึ้น ร้านค้าต่าง ๆ ในเมืองใหญ่จึงเริ่มขายไวน์หลากหลายชนิด

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 การบริโภคไวน์จากตลาดสำคัญ ๆ ทั่วโลกยังคงอยู่ในระดับเดิม ในขณะที่การบริโภคในตลาดจีนเพียงประเทศเดียวเท่านั้นที่พุ่งสูงขึ้น สิ่งนี้ทำให้ผู้ผลิตไวน์ทั่วโลกต้องพยายามทำความเข้าใจ; หนังสือพิมพ์ฝรั่งเศสฉบับหนึ่งได้อธิบายถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นของจีนในปีที่ผ่านมาด้วยคำว่า “อัศจรรย์”

สถานะปัจจุบันของตลาดไวน์ในประเทศจีน

แม้ว่าปัจจุบันมีประชากรเพียง 3% เท่านั้นที่ดื่มไวน์ แต่จีนก็กลายเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับห้าของโลก การผลิตไวน์ทั่วโลกในปี 2018 มีปริมาณ 29.2 พันล้านลิตร โดยมียอดขาย 24.3 พันล้านลิตร ในบรรดาประเทศที่มียอดขายสูงสุดนั้น ประเทศจีนถือเป็นลำดับที่ห้าด้วยปริมาณ 1.79 พันล้านลิตรจนกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด

หากประเทศจีนมีค่าเฉลี่ยเพียง 3 ลิตรต่อจำนวนประชากร มันจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ตามสถิติจากองค์กรองุ่นและไวน์นานาชาติ (International Organization of Vine and Wine) การบริโภคไวน์ของจีนมีค่าเฉลี่ยต่อปีในปี 2016 อยู่ที่ 1.24 ลิตรต่อจำนวนประชากร ซึ่งน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 3.35 ลิตร หากจีนมีค่าเฉลี่ยเพียง 3 ลิตรต่อจำนวนประชากร มันจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การนำเข้าไวน์ของจีนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในปี 2018 การนำเข้าไวน์ของจีนสูงถึง 796.8 ล้านลิตร แม้ว่าจะลดลงเล็กน้อยจากปี 2017 แต่ก็ยังแสดงถึงการเพิ่มขึ้นประมาณ 80% เมื่อเทียบกับปี 2013 ไวน์ที่มีการนำเข้าของจีนประมาณ 20% เป็นไวน์ที่นำมาบรรจุขวดในประเทศ ในขณะที่ไวน์ที่เหลือจะเป็นการนำเข้าแบบบรรจุขวดแล้ว ในปี 2018 การนำเข้าของจีนสูงถึง 3.91 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 6.5% จากปี 2017

มูลค่าการนำเข้าไวน์ของจีน

ปริมาณการนำเข้าไวน์ของจีน

ในปี 2005 สี่ปีหลังจากที่จีนได้เข้าสู่องค์การการค้าโลก ไวน์ที่เริ่มจะเป็นหลักในประเทศ ในตอนแรกการนำเข้าหลักคือไวน์จากแหล่งผลิตในแคว้นบอร์โด (Bordeaux) และบางส่วนจากแคว้นเบอร์กันดี (Burgundy), แคว้นโรนาลป์ (Rhone) และแคว้นแชมเปญ (Champagne) ในฝรั่งเศสเช่นเดียวกับไวน์อิตาลีที่มีชื่อเสียง

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2008 รัฐบาลฮ่องกงได้กำหนดให้มีการปลอดภาษีไวน์นำเข้า ซึ่งมันส่งผลให้มีการนำเข้าเพิ่มขึ้นกว่า 80% ในปีนั้น โดยส่วนใหญ่แล้วไวน์นี้ถูกแจกจ่ายไปยังแผ่นดินใหญ่

ตามสถิติจากองค์การสภาพัฒนาการค้าฮ่องกง การส่งออกไวน์ของฮ่องกงในปี 2018 มีมูลค่า 439 ล้านเหรียญสหรัฐ โดย 84.4% ถูกส่งไปยังจีนแผ่นดินใหญ่ การนำเข้าไวน์ของปีที่แล้วมีมูลค่า 12 พันล้านเหรียญฮ่องกง (1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ซึ่งหมายความว่าประมาณหนึ่งในสามของไวน์ที่ขนส่งไปยังฮ่องกงในปีนั้น ในท้ายที่สุดมันถูกขายให้กับจีนแผ่นดินใหญ่

การนำเข้าของจีนมาจากที่ใด?

ฝรั่งเศสยังคงเป็นแหล่งนำเข้าไวน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน และในปี 2018 มูลค่าการนำเข้าไวน์ฝรั่งเศสในจีนอยู่ที่ประมาณ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ แต่ยังคงลดลงเกือบ 9% เมื่อเทียบเป็นรายปี แหล่งนำเข้าที่ใหญ่เป็นอันดับสองของจีนในปี 2018 คือออสเตรเลีย มูลค่าอยู่ที่ประมาณ 700 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 3.5% จากปีก่อน ชิลีเป็นแหล่งนำเข้าที่ใหญ่เป็นอันดับสาม โดยมีมูลค่าการนำเข้าอยู่ที่ประมาณ 340 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้น 4.5%

3 ประเทศแรกที่เป็นแหล่งนำเข้าไวน์ชั้นนำในตลาดจีน

ประโยชน์ที่ได้รับจากไวน์นำเข้านั้นมีความโดดเด่นมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากการเปลี่ยนแปลงอัตราภาษีศุลกากร ในปี 2012 นิวซีแลนด์กลายมาเป็นประเทศแรกที่ได้ประโยชน์จากการส่งออกไวน์ปลอดภาษีไปยังประเทศจีน; ในปี 2015 มันได้ขยายผลไปถึงชิลี และในปี 2018 จอร์เจียได้เข้ามามีส่วนร่วม จากนั้นในปี 2019 ออสเตรเลียก็ได้เข้ามาร่วมด้วยเช่นกัน

ตามข้อมูลศุลกากรของประเทศจีน ในช่วงระหว่างปี 2011-2017 ทั้งต้นทุนและปริมาณของการนำเข้าไวน์จีนเพิ่มขึ้นเกือบ 12% ต่อปี ตามรายงานคาดว่าสาธารณรัฐมอลโดวาจะกลายเป็นประเทศปลอดภาษีลำดับที่ห้า

มีความยากลำบากเกิดขึ้นอย่างมากทั้งในการเพิ่มปริมาณและคุณภาพของการผลิตไวน์ในประเทศของจีน เนื่องจากต้นทุนการผลิตไวน์ที่มากเกินไปเมื่อเทียบกับหลาย ๆ ประเทศ และส่งผลให้ตลาดนำเข้าไวน์ของจีนมีท่าทีว่าจะไม่เพียงพอ ไม่เพียงแต่ความต้องการไวน์ที่ถูกกว่าในตลาดเท่านั้น แต่รวมถึงไวน์ชั้นดีจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วยความมีคุณภาพและบรรจุภัณฑ์ที่น่าสนใจ ในส่วนนี้ทำให้กำไรโดยรวมในตลาดนำเข้านั้นเพิ่มมากขึ้น

การนำเข้าในปี 2018 ลดลง เนื่องจากปัจจัยภายนอก

ในปี 2018 เนื่องจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่ตกต่ำและอิทธิพลของสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกากับจีน ทำให้อัตราการนำเข้าและการบริโภคชะลอตัวลง ข้อมูลศุลกากรของประเทศจีนแสดงให้เห็นว่าในปี 2018 เป็นปีที่มีการลดลงของการนำเข้าไวน์จีนเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2014 โดยมีปริมาณการนำเข้า 675 ล้านลิตร ซึ่งลดลงกว่า 8.95%

การนำเข้าไวน์ในฮ่องกงมีการชะลอตัวลงเช่นกัน องค์การสภาพัฒนาการค้าฮ่องกงระบุว่าในปีที่ผ่านมายอดการส่งออกไวน์ทั้งหมดลดลงถึง 22.5% โดยการคำนวณมูลค่าแสดงให้เห็นว่ามีการลดลงอย่างมากถึง 64% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2019

โชคดีที่มูลค่าของตลาดนำเข้าไวน์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ในปี 2018 เพิ่มขึ้นถึง 2.82 พันล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็น 1.1% สิ่งนี้สามารถอธิบายได้ว่าเป็น “ปริมาณลดลง แต่ราคาสูงขึ้น” และตราบใดที่ความต้องการไวน์ของจีนยังคงเพิ่มสูงขึ้น ตลาดนำเข้าก็จะเพิ่มสูงขึ้นด้วยอย่างแน่นอน

นิสัยในการดื่มไวน์ของจีนกำลังเปลี่ยนไป

เมื่อพูดถึงการบริโภคในแต่ละครั้ง การใช้ไวน์ในสังคมของจีนได้เปลี่ยนไปจากงานเลี้ยงสังสรรค์ทางธุรกิจมาเป็นดื่มพร้อมอาหารค่ำที่บ้าน และค่อย ๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน

ในการสำรวจผู้บริโภคไวน์ในจีนแผ่นดินใหญ่ปี 2017 องค์การสภาพัฒนาการค้าฮ่องกงได้เปิดเผยว่ามีการค้นพบคำตอบที่น่าประหลาดใจ เนื่องจากผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นั้นชอบดื่มไวน์ที่บ้าน ซึ่งสูงถึง 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาดื่มไวน์คนเดียวในบ้านของพวกเขา ในขณะที่คำตอบที่สูงรองลงมาคือดื่มในการพบปะสังสรรค์กับเพื่อน ๆ (66%) รับประทานอาหารนอกบ้านคนเดียวหรือกับครอบครัว (58%) งานเลี้ยงสังสรรค์ที่เป็นทางการ (54%) และเพื่อกิจกรรมทางธุรกิจ (52%)

สถานการณ์ที่ผู้ตอบแบบสอบถามดื่มไวน์

ที่บ้าน	77%
พบปะสังสรรค์กับเพื่อน ๆ	66%
รับประทานอาหารนอกบ้าน (คนเดียวหรือกับครอบครัว)	58%
งานเลี้ยงสังสรรค์ที่เป็นทางการ	54%
กิจกรรมทางธุรกิจ	52%

ผลการสำรวจยังแสดงให้เห็นว่า 77% ของประชากรดื่มไวน์ด้วยเหตุผลที่เกี่ยวข้องกับประโยชน์ในด้านสุขภาพ ในขณะที่ 53% เลือกดื่มไวน์เพราะพวกเขาชื่นชอบในรสชาติของมัน ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม จำนวนผู้ดื่มไวน์ของจีนนั้นกำลังเพิ่มขึ้นและพวกเขาซื้อไวน์เพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเองแทนการซื้อเพื่อเป็นของขวัญหรือเพื่อเก็บสะสม นี่คือวิธีที่ไวน์เข้ามาในชีวิตประจำวันของชาวจีน

เหตุผลหลักที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกดื่มไวน์แดง

เหตุผล	สัดส่วนเหตุผลของผู้ตอบแบบสอบถาม
ด้านสุขภาพ	77%
ด้านรสชาติ	53%
ด้านสังคม	51%
เพื่อสะท้อนคุณภาพชีวิต	48%
คุณสมบัติด้านความงาม	45%
เพราะมันเป็นเทรนด์ยอดนิยม	26%

นอกจากนี้ ข้อมูลจากการสำรวจพบว่า 47% ของผู้ตอบแบบสอบถามซื้อไวน์ในช่วงราคา 101 ถึง 200 หยวน (ประมาณ​14.50 ~ 28.50 ดอลลาร์สหรัฐ) และโดยภาพรวมก็มีแนวโน้มว่าเป็นไวน์ตั้งแต่ระดับกลางลงไป; ราคาเฉลี่ยของไวน์ที่ผู้บริโภคซื้อเพื่อดื่มส่วนตัวอยู่ที่ 193.6 หยวน (ประมาณ 27.50 เหรียญสหรัฐ) ต่อขวด ข้อมูลนี้เป็นหลักฐานว่าเมื่อรายได้ของครอบครัวในประเทศจีนเพิ่มขึ้น การใช้จ่ายของผู้บริโภคไวน์โดยเฉลี่ยก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ผลการสำรวจที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งก็คือขวดขนาดใหญ่ไม่ใช่วิธีที่เหมาะสมในการบรรจุขวดไวน์ชั้นนำในตลาดจีน จากการศึกษาพบว่า 73% ของผู้ตอบแบบสอบถามชอบไวน์ที่มีปริมาณน้อย (เช่น ประมาณ 375 มล.) และนี่เป็นคำตอบที่มาจากผู้ตอบแบบสอบถามเพศหญิงโดยส่วนใหญ่ ซึ่งมีสัดส่วนสูงกว่า (80%) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลกระทบจากด้าน “ความสวยงาม” ของการดื่มไวน์ก่อนนอนได้กลายเป็น “การบอกต่อ” ผ่านทางผู้ใช้โซเชียลมีเดียหลายล้านคน ทำให้ไวน์ขวดเล็กต่าง ๆ กลายมาเป็นที่นิยมมากขึ้น

ตลาดไวน์ออนไลน์ของจีนมีการตื่นตัว

แม้ว่าตลาดค้าปลีกของจีนแผ่นดินใหญ่ยังคงถูกครอบครองด้วยร้านค้าต่าง ๆ เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าขายของ แต่ตอนนี้การค้าปลีกออนไลน์คิดเป็น 22.1% ของยอดขายไวน์ทั้งหมดของประเทศ ดังนั้นจึงไม่สามารถมองข้ามมันไปได้ ตลาดออนไลน์บางแห่งระบุว่ายอดขายไวน์ในปีนี้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว ซึ่งไวน์มีราคาน้อยกว่า 200 หยวน (~28.50 ดอลลาร์สหรัฐ) คิดเป็น 70% ของยอดขาย และไวน์มีราคาระหว่าง 200 และ 499 หยวน (28.50 ~ 71.00 ดอลลาร์สหรัฐ) คิดเป็น 15%

ศักยภาพการเติบโตในอนาคตของตลาดจีนยังคงดีอยู่

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา มูลค่าของไวน์ที่ขายในประเทศจีนมีแนวโน้มสูงขึ้น ดังนั้นการส่งเสริมการขายจึงเน้นไปที่ไวน์ในช่วงราคา 200 ถึง 499 หยวน (28.50~71.00 ดอลลาร์สหรัฐ) เยาวชนของจีนชอบที่จะมีความสุขกับการใช้ชีวิตและพวกเขาไม่กลัวที่จะใช้เงินเพื่อให้ได้รับความสนุกเหล่านั้น ดังนั้นจีนจึงยังคงมีศักยภาพที่ดีสำหรับการพัฒนาต่อไปในอนาคต เพื่อจัดหากลุ่มประชากรให้กับไวน์ที่มีราคาสูง

จากข้อมูลการสำรวจของ Ctrip’s Food Forest เมื่อปีที่แล้วพบว่ามากกว่า 50% ของผู้ที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี จะให้ไวน์เป็นตัวเลือกแรกในการดื่มร่วมกับอาหารค่ำ; ในช่วงอายุที่แคบลง เฉพาะผู้ที่มีอายุ 30-35 มีสัดส่วนเกือบ 70% นี่เป็นหลักฐานเพิ่มเติมว่าแม้ในขณะนี้ที่จีนได้กลายเป็นตลาดไวน์ขนาดใหญ่แล้ว แต่มันก็ยังคงมีศักยภาพที่ดีสำหรับการเติบโตในอนาคต

Sources:
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190326-56f2f18f.html
https://www.sohu.com/a/82785778_255580
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616310060515390102&wfr=spider&for=pc
https://www.wine-world.com/culture/sc/20141230152537627
https://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/04052018
https://www.decanterchina.com/en/news/2017-china-wine-imports-australia-and-georgia-taking-a-leap
https://www.globenewswire.com/news-release/2019/04/01/1790978/0/en/China-Wine-Import-Report-2013-2018-2019-2023.html