Năm 2020, từ thông dụng phổ biến nhất trên thị trường bán lẻ Trung Quốc là mua hàng theo nhóm cộng đồng. Như tên gọi của nó, mua hàng theo nhóm cộng đồng hoạt động trong một cộng đồng thật sự, ngoại tuyến, mà có một hộ gia đình hoặc người quản lý cửa hàng địa phương đóng vai trò là điểm phân phối tập trung cho hàng hóa mà các thành viên trong cộng đồng sẽ mua. Người đứng đầu cộng đồng này thường sử dụng các nhóm WeChat, ứng dụng WeChat và ứng dụng di động làm nền tảng để thu thập đơn đặt hàng từ mỗi thành viên của cộng đồng, cũng như để sắp xếp việc mua hàng và giao hàng số lượng lớn.
Đầu năm ngoái, khi nhiều khu vực và quận ở Trung Quốc rơi vào tình trạng bị đóng cửa do hậu quả của đại dịch, việc mua hàng theo nhóm cộng đồng ngày càng phổ biến và cuối cùng trở thành kênh chính mà người dân ở những khu vực này mua thực phẩm tươi sống và thiết yếu hàng ngày của họ. Trong nửa cuối năm, các công ty thương mại điện tử lớn của Trung Quốc đã đổ xô vào cuộc với các nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng riêng của riêng họ.
Vì rượu vang có mối quan hệ mật thiết như vậy với thị trường tiêu thụ thực phẩm tươi sống, nên ngành công nghiệp rượu vang cũng nhanh chóng bị kéo vào cuộc cạnh tranh. Hiện nay, có nhiều nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng lớn nhất cung cấp bán các sản phẩm rượu vang, và vào tháng 3/2020, ông Great Wall Wine, nhà lãnh đạo rượu vang nội địa của Trung Quốc, đã công bố kế hoạch tuyển dụng các đối tác cộng đồng để tham gia vào mạng lưới bán lẻ của riêng mình, từ đó mở rộng tập khách hàng của mình và tiếp tục cải tiến và bảo mật mạng lưới hoạt động của mình.
Do các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, nên các nhóm cộng đồng mua rượu vang đã đưa ra một số lĩnh vực lưu ý độc đáo:
Khả năng thích ứng kênh cao
Để chắc chắn, rượu vang là một sản phẩm rất phù hợp cho các nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng. Tương tự như thị trường thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng rượu vang có mức độ trung thành thấp với nhãn hiệu, mức độ tuân thủ theo kênh cao và mua hàng lặp lại tương đối thường xuyên.
Do sự tiện lợi của phương thức mua hàng theo nhóm cộng đồng, nên ý định mua hàng có thể nhanh chóng chuyển thành việc hoàn tất mua hàng, giảm thiểu thời gian của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định và do đó tăng hiệu quả bán hàng.
Do có sẵn rất nhiều loại rượu vang khác nhau, nên phần lớn người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chưa hình thành thói quen mua hàng cố định đối với các thương hiệu và sản phẩm cụ thể, mà thay vào đó là dựa vào lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình hoặc các chương trình khuyến mãi từ các kênh và cửa hàng đáng tin cậy. Tuy nhiên, vì rượu vang có mức độ uống cao và độ cồn thấp hơn nên người tiêu dùng dễ hình thành thói quen đối với rượu vang nói chung, lúc này sự lặp lại việc mua hàng của họ sẽ tương đối thường xuyên.
Trong năm qua, khi các hoạt động xã hội truyền thống đóng vai trò là nền tảng bán hàng quan trọng cho rượu vang đã bị hủy bỏ, thì những người bán rượu vang đã chuyển sang các giao dịch trọn gói và giao rượu vang và thực phẩm theo cặp như một cách để mở rộng phạm vi tiếp cận của họ đến nhà người tiêu dùng trong thời gian đóng cửa . Do sự tiện lợi của phương thức mua hàng theo nhóm cộng đồng, nên ý định mua hàng có thể nhanh chóng chuyển thành việc hoàn tất mua hàng, giảm thiểu thời gian của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định, do đó tăng hiệu quả bán hàng.
Chênh lệch và phân khúc thị trường nhanh chóng, chi phí thu hút khách hàng thấp hơn
Hiện nay, nhiều người bán đang cảm thấy sự căng thẳng của các hoạt động thương mại điện tử ngày càng khó khăn. Các nền tảng trực tuyến có phạm vi rộng lớn và nhiều người bán phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt; trong khi đó, chi phí tăng trưởng trên các nền tảng này bằng cách tăng thêm lưu lượng truy cập trang web tiếp tục tăng theo ngày.
Nhìn vào chi phí mua lại khách hàng của Alibaba, chi phí cho mỗi khách hàng mới thêm trong năm 2017 là 279 nhân dân tệ, trong khi chi phí cho mỗi khách hàng mới trong năm 2019 là 536 nhân dân tệ – tăng 92%. Jingdong đối mặt với mức tăng thậm chí còn khủng khiếp hơn: chi phí có được khách hàng mới trong năm 2016 chỉ là 142 nhân dân tệ, nhưng đã tăng vọt lên 758 nhân dân tệ trong năm 2019.
Vì sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp bằng cách mua theo nhóm cộng đồng nên chi phí vận hành có thể được dàn trải với tính hiệu quả cao hơn.
Ngày nay, với sự phụ thuộc ngày càng nhiều vào lưu lượng truy cập cá nhân và tốc độ nhanh chóng của sự chênh lệch và phân đoạn thị trường của việc mua hàng theo nhóm cộng đồng, chi phí thu hút khách hàng cho nhiều nền tảng trực tuyến đã giảm xuống mức thấp chỉ còn hai con số. Trong khi đó, do sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp bằng cách mua theo nhóm cộng đồng nên chi phí vận hành có thể được dàn trải với tính hiệu quả cao hơn. Một số người bán rượu vang có tầm nhìn xa thị trường đã có thể thâm nhập vào các kênh mua hàng của nhóm cộng đồng trong suốt năm qua, nhờ đó, việc kinh doanh đã tăng lên đáng kể.
Tạo điều kiện cho việc truyền bá thương hiệu thông qua truyền thông hiệu quả
Ngoài việc được nhiều người uống, rượu vang còn kết nối với người tiêu dùng do sự lựa chọn sản phẩm đa dạng và phong phú. Các giống nho, khu vực sản xuất, truyền thống, các loại rượu vang khác nhau, kỹ thuật lên men và các đặc tính khác nữa đều có tác động đến trải nghiệm uống rượu vang và giúp người tiêu dùng có thể có được lựa chọn duy nhất và phù hợp với cá nhân họ.
Trong hoạt động mua hàng theo nhóm cộng đồng, người đứng đầu nhóm cộng đồng sẽ đảm nhận vai trò đại diện dịch vụ khách hàng, hành động và đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, do nhiều sản phẩm mà nhóm cộng đồng mua là những mặt hàng thiết yếu hàng ngày nên người đứng đầu nhóm sẽ tạo được sự quen thuộc và tin cậy cao đối với người tiêu dùng trong cộng đồng của họ; người đứng đầu nhóm sẽ trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cao có thể được sử dụng để truyền bá nội dung quảng cáo số hóa.
Thông qua người đứng đầu nhóm cộng đồng, các thương hiệu rượu vang có thể truyền tải giá trị và chất lượng của họ, kiến thức về rượu vang trong cộng đồng ngày càng tăng và người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với tất cả các loại rượu vang mà họ mua.
Thông qua người đứng đầu các nhóm cộng đồng, các thương hiệu rượu vang có thể truyền tải giá trị và chất lượng của rượu vang, kiến thức về rượu vang trong cộng đồng và người tiêu dùng sẽ trở nên quen thuộc hơn với tất cả các loại rượu vang mà họ mua. Tất cả những yếu tố này sẽ giúp thiết lập thói quen mua hàng của người tiêu dùng và tăng sự trung thành của khách hàng.
Mặc dù rõ ràng là có nhiều lợi thế cho việc bán rượu vang thông qua hình thức mua theo nhóm cộng đồng, nhưng đây vẫn là một loại hình kinh doanh tương đối mới.
Vậy nên nó cũng đặt ra cho người bán rượu vang nhiều thách thức:
Độ nhạy cảm cao với giá
Những người tham gia mua hàng theo nhóm cộng đồng có xu hướng cực kỳ chú ý đến việc định giá sản phẩm. Trên thị trường hiện nay, không thiếu các loại rượu vang có giá 19,90 và 29,90 nhân dân tệ, một số ví dụ trên các nền tảng trực tuyến như Jingdong’s Jingxi, Meituan’s Meituan Select, Pinduoduo’s Buy More Food và DiDi’s Chengxin Select. Một số loại rượu vang được chào bán với giá thấp tới 9,90 nhân dân tệ một chai và kiểu định giá này có thể khiến người tiêu dùng băn khoăn về chất lượng của sản phẩm. Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi giữa các nền tảng giá rẻ này khá thường xuyên, khiến cho việc bán chúng trở nên không thể xây dựng được cơ sở người tiêu dùng lành mạnh và đáng tin cậy.
Tăng độ phức tạp về giá
Sự gia tăng nhanh chóng của hoạt động mua hàng theo nhóm cộng đồng là một cuộc tấn công lớn vào thị trường bán lẻ đã được phân đoạn. Ở giai đoạn hiện tại, để giành thị phần, trong một số trường hợp, các ông lớn thương mại điện tử đã trợ cấp cho các nhóm cộng đồng mua hàng trên quy mô 10 tỷ nhân dân tệ, giảm giá tiêu dùng xuống để phù hợp với chi phí người bán.
Sự trợ cấp này sẽ phá hủy hệ thống định giá trước đây của thương hiệu và dẫn đến sự hỗn loạn trên thị trường. Vì lý do này, một số người trong ngành đã bắt đầu chống lại các nền tảng mua hàng theo nhóm cộng đồng; tuy nhiên, xem xét tình trạng tăng trưởng hiện tại của nó, sự kháng cự như vậy cuối cùng sẽ có ít tác động. Sự phức tạp của việc quản lý giá trên các mạng bán lẻ chắc chắn sẽ tăng lên đối với người bán khi hoạt động mua hàng theo nhóm cộng đồng tiếp tục lan rộng.
Độc quyền nền tảng đối với tài nguyên và dữ liệu của người tiêu dùng cuối cùng
Nhiều người bán bị thu hút bởi thị trường bán lẻ Trung Quốc vì mức độ độc quyền đáng kinh ngạc của nó. Với dân số lớn như vậy, mức tăng trưởng tuyệt đối do doanh số bán hàng tăng tại thị trường Trung Quốc có thể là phi thường. Ban đầu, các nền tảng chính có quyền hỗ trợ mua hàng theo nhóm cộng đồng với mong muốn tăng thị phần của họ, kết quả là sự độc quyền thị trường của các nền tảng này càng trở nên đáng lo ngại.
Tuy nhiên, điều đáng lo ngại hơn nữa là việc họ sử dụng dữ liệu khách hàng lớn và nắm giữ thế độc quyền. Có rất nhiều lần các nền tảng này đôi khi cung cấp giá giảm rất nhiều cho khách hàng mới và giá cao hơn nhiều cho khách hàng hiện tại, và có thể thấy được tác động lâu dài của những hành động đó đối với việc lưu thông hàng hoá.
Việc mua hàng theo nhóm cộng đồng vẫn còn rất phổ biến trong giai đoạn phát triển của biên giới phía tây hoang dã như một mô hình kinh doanh, do đó nó cũng thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý quốc gia.
Mua hàng theo nhóm cộng đồng vẫn còn rất phổ biến trong giai đoạn phát triển của biên giới phía tây hoang dã như một mô hình kinh doanh, do đó, nó cũng thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý quốc gia. Tháng 12 năm ngoái, tờ Nhật báo Nhân dân đã đăng một loạt bài báo kêu gọi các gã khổng lồ thương mại điện tử của Trung Quốc phải chịu trách nhiệm xã hội nhiều hơn. Các bài báo đã tạo ra nhiều cuộc thảo luận công khai về sức khỏe của sự phát triển gần đây của ngành, và khuyến khích các hành động tiếp theo để thực hiện các biện pháp quản lý hiệu quả hơn với hy vọng rằng ngành sẽ rơi vào trạng thái cạnh tranh có trật tự hơn.
Như bạn có thể thấy, thị trường bán lẻ của Trung Quốc đang thay đổi với tốc độ ngoạn mục – hãy liên hệ với chúng tôi để tìm hiểu thêm về tác động đối với tình trạng hiện tại và triển vọng tương lai của thị trường rượu vang Trung Quốc.
