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葡萄酒社区团购的那些利与弊

2020年, 中国零售市场最热门的词汇莫过于社区团购了。 顾名思义, 社区团购是指基于线下真实社区, 以社区住户或者周边商铺管理人员作为分发节点, 利用微信群、微信小程序、移动端APP作为平台, 收集社群用户订单,集中采购及配送。

去年年初, 由于疫情缘故, 不少小区实行封闭式管理,社区团购也应运而兴, 成为了居民采购日常生活用品及生鲜的主要渠道。下半年, 各大电商巨头更是跑步入场, 纷纷搭建了自己的社区团购平台,而葡萄酒作为与生鲜消费场景高度相关的品类, 也被迅速拉入这一赛道。几大巨头的社区团购平台都有葡萄酒产品的销售, 而国内葡萄酒头部企业, 长城葡萄酒更是在2020年3月就宣布了招募社区合伙人的计划,将社区合伙人嵌入到自己的经销商销售网络闭环中,织就一张更加牢固细密的营销网络。

葡萄酒社区团购的那些利与弊

葡萄酒的社区团购因为产品自身的属性, 呈现以下一些特点:

与渠道适配性高

首先, 葡萄酒是一种非常适合社区团购平台的销售品类。 与生鲜类产品类似,葡萄酒的消费者表现为品牌忠诚度低渠道粘黏度高,品类的复购率高。葡萄酒种类繁多,多数消费者并没有固定的品牌消费习惯, 而是依赖于熟人的推荐,或信赖渠道的推送,由于葡萄酒易于饮用, 而且酒精度数低, 饮用习惯还是相对比较容易形成,消费者的重复购买次数也会较高。 过去一年,作为葡萄酒重要消费场景,社交活动迅速减少,酒商通过将葡萄酒与生鲜餐食搭配销售配送,将消费场景延伸到家庭用餐,大大丰富了葡萄酒自身的消费场景。而社区团购这一商业模式的便利性, 可以即时将购物冲动转化为实际销量,缩短消费决策时间,提升销售效率。 

传播裂变迅速, 获客成本低

葡萄酒社区团购的那些利与弊

现在许多商家都感觉, 电商的运营越来越难。平台规模宏大,商家竞争激烈,流量成本越来越高。从阿里的获客成本看,2017 每位新增活跃用户的获客成本为 279 元,随后逐年上升,至 2019 年已达 536 元,增幅达 92%。京东的获客成本则从2016年142元增长至2019年的758元。而依赖于私域流量,并且传播裂变迅速的社区团购, 目前获客成本仅为数十元。同时, 由于产品直达消费者, 推广运营成本的效率非常高。事实上, 今年已经有一批对市场先知先觉的酒商迅速切入社区团购渠道, 实现了业务增长。 

沟通效率高, 有利于品牌传播

葡萄酒社区团购的那些利与弊

葡萄酒除了易于饮用, 也是内涵非常丰富的饮品。葡萄品种、产地、风土、年份、酿造工艺等等都会影响酒的饮用体验, 并且酒的选择是很有个人特色的行为。  在团购的社区中, 社区团长充当了客户服务的角色, 会及时回复响应客户的需求。同时, 由于团购商品多为日常所需, 团长与社区内的消费者粘黏度与信赖度都非常高,这让团长成为了一个非常有效的沟通渠道,可以利用数字化的传播内容,传递品牌的价值与内涵,普及葡萄酒知识,让消费者对于所购买的葡萄酒有更多了解, 帮助他们形成消费习惯, 并进而成为忠实的消费者。 

社区团购对于葡萄酒销售的益处自然不少, 但作为一种新兴的业务模式, 对酒商而言, 也有不少挑战。

高度价格敏感

社区团购的客户,对于产品价格非常敏感。 目前, 以京东旗下的京喜,美团旗下美团优选,拼多多旗下多多买菜,以及滴滴的橙心优选为例,平台上不乏大量单价为19.9及29.9的葡萄酒, 有的价格甚至低到9.9每瓶,这样的品质, 不得不令人担心。同时,消费者在低价平台上频繁切换, 无法形成健康可持续的业务发展。 

价格复杂度增加

社区团购的迅速崛起, 给已有的分销渠道带来了巨大的冲击。现阶段,为了抢占市场, 电商巨头给予社区团购的补贴规模达到上百亿, 许多商品的价格都低于经销商的进价,直接破坏了品牌原有的价格体系, 引发市场混乱。 一些厂商已经开始抵制社区团购平台,但就现在的发展来看, 这一举动对社区团购的影响还微乎其微,厂商对于自己销售网络的价格管理复杂度无疑会加剧。 

平台垄断终端资源及数据

中国的消费品市场对于商家最大的吸引力在于这背后的数量级。由于巨大的人口基数, 任何单位销量的提升所带来的绝对增长量都是惊人的。平台对于社区团购的天量补贴动力来自于抢占市场的原始动机,而更令人担心的是平台形成的市场垄断以及对于购物者大数据的使用,一些平台利用大数据“杀熟”的事件也被屡屡曝光,平台对于商品流通生态的长远影响还有待观察。 

现阶段无疑是社区团购野蛮生长的阶段,也引起了国家监管机构的注意。 去年12月,人民日报连续发表文章, 为互联网巨头承担更多社会责任, 引导行业健康发展制造舆论,后续也会出台更多有力的监管措施, 让行业进入有序竞争的轨道。 中国零售市场瞬息万变, 如欲了解更多关于中国市场葡萄酒营销的咨讯, 请与我们联系。 

小麦

小麦来自上海, 在公关及传播行业沉浸十余年的工商管理硕士,酒龄与职龄同长。相信人生没有什么难题是一瓶美酒解决不了的, 如果有, 那是还没喝够。喜欢尝试一些小众酒庄的产品, 目前对梅洛和黑皮诺情有独钟。酒是用来喝的, 但作为爱考试的中国人, 小麦还是认真考了葡萄酒及烈酒二级证书。

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