Mengurai Pasar Wine China

Seiring dengan meningkatnya standar hidup dan perubahan gaya hidup, permintaan China untuk wine anggur pun kian meningkat hingga menempati urutan konsumen terbesar kelima di dunia. Dan faktanya, peminum wine China pada umumnya juga tidak lagi terbatas pada kelas menengah dan atas.

Kini semakin banyak orang China generasi muda yang mulai minum wine, dan lebih banyak masyarakat setengah baya dan lanjut usia yang telah mengadopsi kebiasaan ini untuk menjaga kesehatan. Bahkan pada acara-acara resmi yang membutuhkan minuman beralkohol, seperti jamuan makan dan acara bisnis, masyarakat China sekarang lebih cenderung memilih wine anggur daripada sebelumnya.

Mengapa orang China menyukai wine?

Menurut penelitian yang dilakukan Dewan Pengembangan Perdagangan Hong Kong pada tahun 2019, yang mensurvei 2.400 konsumen wine berusia 20-60 di 10 kota besar di China daratan, kebanyakan orang membeli wine untuk digunakan pada kegiatan non-sosial, untuk kesehatan, dan sebagai hiasan untuk mempercantik rumah.

Red wine memiliki warna dan kilau merah delima, sehingga sangat cocok untuk upacara besar dan untuk menjamu tamu di China terkait budaya dan kepercayaan terhadap warna; merah dipercayai sebagai lambang keberuntungan, kekuasaan, dan kekayaan sepanjang sejarah China. Permintaan rosé wine di China juga dipengaruhi oleh warna merah muda, yang menjadi favorit bagi banyak wanita. 

Selama beberapa tahun terakhir, struktur di balik konsumsi wine China telah mengalami perubahan besar. Sebelumnya di China, dan terutama di daerah utara yang relatif dingin, konsumsi wine pada umumnya masih didominasi oleh kaum pria. Tapi sekarang, banyak ditemukan wanita yang gemar minum satu atau dua gelas wine di perayaan dan pesta. Dengan masuknya pengaruh westernisasi di banyak aspek gaya hidup metropolitan China, tradisional bai jiu (tuak putih) tidak lagi mendominasi seperti sebelumnya.

Pentingnya warna merah

Kecintaan orang-orang China terhadap wine tidak semata-mata karena rasanya, atau karena manfaatnya bagi kesehatan (wine anggur dianggap memiliki manfaat kesehatan yang lebih banyak daripada wine sereal); tetapi faktanya, yang lebih penting adalah alasan masyarakat dan budaya, karena orang China meyakini kekayaan dan keberuntungan mereka tercermin dalam warna red wine yang kemilau dan energik.

Sejarah singkat tentang kebangkitan wine di China

Pada era 1990-an, ketika China menikmati tingkat pertumbuhan PDB positif dan peningkatan kekayaan rumah tangga, kebiasaan mengonsumsi wine juga berkembang pesat. Pada tahun 1996, Perdana Menteri Li Peng menyelenggarakan Kongres dengan segelas wine merah, membahas tentang manfaat kesehatannya dibandingkan dengan bai jiu yang lebih pedas dan lebih panas. Sontak setelahnya, wine mulai berkembang di China, terjadi peningkatan konsumsi yang nyata pada kalangan orang kaya dan berpendidikan tinggi. Untuk memenuhi permintaan pasar yang lebih besar ini, toko-toko yang menjual berbagai varietas wine juga mulai menjamur di setiap kota besar.

Sejak memasuki abad ke-21, konsumsi wine dari pasar global tradisional terbesar masih tetap bertahan seperti sebelumnya, sementara konsumsi di pasar China sendiri telah meroket. Kenyataan ini kemudian membuat produsen wine di seluruh dunia berebut untuk mengikutinya; salah satu surat kabar Prancis bahkan menggambarkan peningkatan permintaan China dalam beberapa tahun terakhir sebagai “mengherankan.”

Kondisi pasar wine China saat ini

Meskipun saat ini hanya 3% dari populasinya yang minum wine, namun kenyataannya China telah menjadi pasar terbesar kelima di dunia. Produksi di seluruh dunia pada tahun 2018 sebanyak 29,2 miliar liter, dengan penjualan 24,3 miliar liter. Di antara negara-negara dengan penjualan tertinggi, China berhasil menduduki tempat kelima dengan 1,79 miliar liter, dan menjadi salah satu pasar dengan pertumbuhan tercepat. 

“Jika China dapat mencapai rata-rata hanya 3 liter per kapita, maka akan menjadi pasar terbesar di dunia.”

Menurut data statistik dari International Organization of Vine and Wine, konsumsi wine tahunan rata-rata di China pada tahun 2016 mencapai 1,24 liter per kapita, masih kurang dari setengah rata-rata dunia 3,35 liter. Jika China dapat mencapai rata-rata 3 liter per kapita saja, maka akan menjadi pasar terbesar di dunia.

Impor wine China telah meningkat pesat

Pada tahun 2018, impor wine China berhasil mencapai 796,8 juta liter. Meskipun ada sedikit penurunan dari level 2017, namun masih mewakili peningkatan sekitar 80% jika dibandingkan dengan level 2013. Sekitar 20% dari wine impor China adalah wine curah, sedangkan sisanya adalah wine botol. Pada tahun 2018, impor China berhasil mencapai USD 3,91 miliar, terjadi peningkatan 6,5% dari 2017.

Impor Wine China, dalam Nilai

Impor Wine China, dalam Jumlah

Pada tahun 2005, empat tahun setelah China bergabung dalam Organisasi Perdagangan Dunia, wine benar-benar mulai mendapatkan pijakan di negara itu. Pada awalnya, impor utamanya adalah wine Bordeaux, bersama dengan jumlah yang lebih sedikit dari daerah Burgundy, Rhone, dan Champagne di Perancis serta wine Italia yang terkenal.

Pada bulan Februari 2008, pemerintah Hong Kong memberikan kebijakan bebas pajak bagi wine impor, dan akibatnya impor meningkat melebihi 80% pada tahun itu. Sebagian besar wine ini akhirnya didistribusikan ke China daratan.

Menurut data statistik dari Dewan Pengembangan Perdagangan Hong Kong, ekspor wine Hong Kong pada tahun 2018 bernilai USD 439 juta, dan sebanyak 84,4% dialokasikan ke China daratan. Dengan total impor wine tahun lalu sebesar HKD 12 miliar (1,5 miliar dolar AS), ini berarti sekitar 1/3 dari jumlah wine yang dikirim ke Hong Kong pada tahun itu akhirnya dijual ke China daratan.

Dari negara mana China mengimpor?

Prancis tetap menjadi sumber impor wine terbesar China, dan pada tahun 2018 nilai impor wine Prancis di China sekitar USD 1 miliar, tetapi angka ini masih mewakili penurunan hampir 9% dari tahun ke tahun. Sumber impor terbesar kedua China pada tahun 2018 adalah Australia, dengan nilai USD 700 juta mewakili penurunan 3,5% dari tahun sebelumnya. Chili menjadi sumber impor terbesar ketiga, dengan total impor senilai USD 340 juta dengan kenaikan sebesar 4,5%.

3 negara sumber wine terbaik di pasar China

Keuntungan yang diberikan pada wine impor menjadi semakin luar biasa dalam beberapa tahun terakhir, karena adanya perubahan pajak tambahan. Pada tahun 2012, Selandia Baru menjadi negara pertama yang menikmati ekspor wine bebas pajak ke China; pada tahun 2015 hal ini diperluas ke Chili, pada tahun 2018 Georgia ditambahkan ke dalam daftar, dan pada tahun 2019 Australia juga dimasukkan dalam daftarnya.

Menurut data bea cukai China, selama periode tahun 2011 hingga 2017, biaya dan jumlah impor wine China meningkat hampir 12% setiap tahun. Menurut laporannya, Moldova diharapkan akan menjadi negara bebas pajak yang kelima.

Tantangan besar yang menghadang dalam meningkatkan kuantitas dan kualitas produksi wine domestik di China, yaitu biaya pembuatan wine yang berlebihan dibandingkan dengan banyak negara lain, dan akibatnya pasar impor China untuk wine menjadi tidak pernah terpuaskan. Kebutuhan China pada wine murah di pasar kelas bawah, dan wine berkelas dari merek pribadi yang menarik konsumen dengan status dan kemasan mereka memang cukup besar. Dengan kenyataan ini, keuntungan keseluruhan di pasar impor memang dapat dimaksimalkan.

Impor tahun 2018 menurun akibat faktor eksternal

Pada tahun 2018, akibat menurunnya kondisi ekonomi dan pengaruh perang dagang AS-Cina, laju impor dan konsumsi pun ikut melambat. Data bea cukai China menunjukkan bahwa pada tahun 2018 pertama kalinya China mengalami penurunan impor wine tahun-ke-tahun sejak tahun 2014, dengan jumlah impor 675 juta liter yang mewakili penurunan sebanyak 8,95%.

Impor wine di Hong Kong juga melambat untuk mengimbanginya. Dewan Pengembangan Perdagangan Hong Kong menyatakan bahwa tahun lalu, jumlah total ekspor wine turun 22,5%, dengan perhitungan nilai menunjukkan penurunan yang lebih dramatis lagi yaitu 64% pada semester pertama tahun 2019.

Untungnya, nilai pasar impor wine masih meningkat, pada tahun 2018 mencapai USD2,82 miliar untuk kenaikan 1,1%. Angka ini dapat digambarkan sebagai fenomena “penurunan volume, kenaikan harga”, dan selama permintaan China untuk wine tetap tinggi dan semakin tinggi, pasar impor pasti akan mengimbanginya.

Kebiasaan minum wine di China sedang berubah

Dengan adanya konsumsi individu, penggunaan wine oleh masyarakat China memang telah bergeser, dari jamuan bisnis ke makan malam di rumah, dan secara bertahap menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi masyarakat.

Dalam sebuah survei pada tahun 2017 terhadap konsumen wine di China daratan, Dewan Pengembangan Perdagangan Hong Kong mengungkapkan temuan mengejutkan bahwa mayoritas responden menikmati minum wine di rumah. Faktanya, 74% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa mereka minum wine sendirian di rumah mereka, sementara pilihan tertinggi berikutnya adalah pada acara bersama teman (66%), makan di luar sendiri atau bersama keluarga (58%), jamuan makan resmi (54%) , dan acara bisnis (52%).

Situasi Responden Saat Minum Wine

Hasil survey juga menunjukkan bahwa 77% dari populasi meminum wine karena alasan yang berkaitan dengan manfaat kesehatannya, sementara 53% memilih wine karena mereka menikmati rasanya. Apa pun alasannya, jumlah peminum wine China memang telah meningkat, dan biasanya mereka membeli wine untuk memenuhi keinginan mereka sendiri, bukan untuk diberikan sebagai hadiah atau disimpan untuk koleksi. Inilah cara wine memasuki kehidupan sehari-hari masyarakat China.

Alasan Utama Responden Meminum Red Wine

Selain itu, data survei menunjukkan bahwa 47% responden membeli wine dalam kisaran harga 101 hingga 200 yuan (USD 14,50 ~ 28,50), dan secara keseluruhan sampling condong ke arah wine kelas menengah dan bawah; dengan harga rata-rata wine yang dibeli untuk penggunaan pribadi rata-rata 193,6 yuan (~ USD 27,50) per botol. Data ini menjadi bukti bahwa ketika pendapatan rumah tangga di China meningkat, rata-rata pengeluaran konsumen untuk wine juga ikut meningkat.

Hasil survei lain yang menarik adalah bahwa botol besar tidak berarti dapat menyerap konsumsi terbesar di pasar China. Menurut penelitian, 73% responden malah lebih suka wine yang lebih kecil (seperti 375 mL), dan ini terutama terjadi pada responden wanita, yang proporsinya bahkan lebih tinggi (80%). Selama beberapa tahun terakhir, efek minum wine sebelum tidur untuk “mempercantik diri” telah menjadi “viral” berkat jutaan penggemar di media sosial, sehingga botol-botol wine yang lebih kecil menjadi lebih populer.

Pasar wine online China yang siap lepas landas

Meskipun pasar ritel China daratan masih didominasi oleh toko-toko fisik seperti supermarket dan toserba, peritel online kini berhasil menyumbang 22,1% dari total penjualan wine di negara itu dan karenanya tidak dapat diabaikan. Beberapa pasar online telah menyatakan bahwa penjualan wine tahun ini meningkat lebih dari dua kali lipat, dengan wine berharga kurang dari 200 yuan (~ USD 28,50) yang berkontribusi pada 70% dari total penjualan dan wine yang harganya antara 200 dan 499 yuan (USD 28,50 ~ 71,00) berkontribusi pada 15% lainnya.

Masih ada potensi besar untuk pertumbuhan di masa depan di pasar China

Selama dua tahun terakhir, harga wine yang dijual di China telah cenderung naik, dan karenanya promosi telah menekankan wine untuk kisaran harga 200 hingga 499 yuan (USD 28,50 ~ 71,00). Generasi muda China mulai menikmati hidup, dan mereka tidak sungkan untuk menghamburkan sedikit uang untuk menyenangkan diri. Oleh karena itu, masih ada potensi besar untuk pengembangan lebih lanjut dalam memasok demografis khusus ini dengan wine berkelas.

Menurut data survei Food Forest Ctrip tahun lalu, lebih dari 50% dari generasi mudanya, yang berusia 25-35 akan menggunakan wine sebagai pilihan pertama mereka untuk melengkapi makan malam bersama; dan bahkan mereka yang berusia 30-35, hampir 70% mengemukakan hal yang sama. Angka ini membuktikan bahwa China memang telah menjadi pasar yang besar untuk wine, bahkan memiliki potensi yang semakin besar untuk bertumbuh di masa depan.

Sources:
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190326-56f2f18f.html
https://www.sohu.com/a/82785778_255580
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616310060515390102&wfr=spider&for=pc
https://www.wine-world.com/culture/sc/20141230152537627
https://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/04052018
https://www.decanterchina.com/en/news/2017-china-wine-imports-australia-and-georgia-taking-a-leap
https://www.globenewswire.com/news-release/2019/04/01/1790978/0/en/China-Wine-Import-Report-2013-2018-2019-2023.html