解读中国葡萄酒市场

解读中国葡萄酒市场

随着生活水平的提高和生活方式的改变,中国对葡萄酒的需求不断增长。中国是世界第五大葡萄酒消费国。中国的固定葡萄酒消费群体不再局限于中产阶级和富裕阶层。越来越多的年轻人开始喝葡萄酒,另外,出于健康原因,一些中老年人也开始喝葡萄酒。在需要饮酒的正式场合,比如宴会和商务晚宴上,人们更倾向于选择葡萄酒。

为什么中国人喜欢葡萄酒?

1990年代,随着中国追求积极的国内生产总值(GDP)目标和家庭财富的增长,葡萄酒消费蓬勃发展。 1996年,李鹏总理在国会上敬酒了一杯红酒,并谈到了喝酒比辛辣的白酒对健康有益。此后葡萄酒开始在中国盛行,这在富裕和高学历层次的人群中表现得尤为明显,而为了满足这一庞大的市场需求,越来越多的葡萄酒商店出现在各大都市中。根据香港贸发局2019年对10个中国大陆主要城市的2400名20-60岁的消费者的葡萄酒市场调查显示,多数人购买和饮用葡萄酒是出于健康考虑,而非社会交往、美容养颜等其他原因。

另外,红葡萄酒呈红宝石一般的色泽,特别适合重大典礼和宴请宾朋时饮用,而这种颜色在中国也有着深层的文化意义,寓意着好运、权利和财富。此外,桃红葡萄酒也因其色泽受女士青睐而走俏。过去几年中国人消费酒饮料的格局发生了很大变化。从前,在中国,尤其是气候较为寒冷的北方,饮酒通常只限于男士。而如今,女士们也会在典礼或派对上喝一两杯。而随着都市人的生活方式越来越西方化,白酒也不像从前那么受欢迎了。

进入21世纪以来,世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。尽管仅3%的人口饮用葡萄酒,但中国已成为世界第五大葡萄酒市场。2018年全球葡萄酒产量292亿升,全球葡萄酒消费量243亿升,中国以17.9亿升的消费量排第五,是葡萄酒消费增长最快的国家之一。据国际葡萄与葡萄酒组织统计,2016年,中国年人均消费葡萄酒量为1.24升,不到世界平均水平3.35升的一半。当人均消费量到3升时,中国将成为世界第一大葡萄酒消费国。

中国进口葡萄酒数量持续增长

解读中国葡萄酒市场

2018年,中国葡萄酒的进口量达到7.968亿升。虽然与2017年相比有所下降,但与2013年相比则增长了约80%。中国葡萄酒进口量的约20%是散装葡萄酒,其余为瓶装葡萄酒。 2018年,中国葡萄酒的进口额达到39.1亿美元,比2017年增长约6.50%。

中国进口葡萄酒总额

中国进口葡萄酒总量

2005年,中国加入世贸组织四年后,葡萄酒开始抢滩中国。开始,进入中国的主要是波尔多葡萄酒,和少量勃艮第、罗纳河谷、香槟产区以及意大利名酒。

2008年2月,香港政府对葡萄酒施行零关税,当年葡萄酒进口飙升逾80%。很大一部分都转运至了中国大陆市场。根据香港贸发局的数据,2018年,香港出口了价值4.39亿美元的葡萄酒,其中84.4%出口到了中国大陆。举例来说,去年香港的葡萄酒进口总额为120亿港元(15亿美元),这意味着每年有大约三分之一的葡萄酒输往香港,最终销往内地。

法国是中国葡萄酒进口的最大来源。2018年,中国从法国进口的葡萄酒价值约为10亿美元,同比下降近9%。澳大利亚是中国葡萄酒进口的第二大来源。2018年,中国从澳大利亚进口的葡萄酒价值约为7亿美元,同比下降3.50%。智利是中国葡萄酒进口的第三大来源。中国从智利进口的葡萄酒价值约3.4亿美元,同比增长4.50%。

中国市场前三大葡萄酒进口国

与此同时,关税变化,让进口酒优势更加显著。2012年,新西兰是首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家;2015年,智利享受零关税;2018年,格鲁吉亚加入;2019年,澳大利亚加入。据中国海关数据,2011至2017年间,中国进口葡萄酒的金额和数量平均年增幅在12%左右。据悉,有“欧洲葡萄园”之称的摩尔多瓦,未来有望成为第五个享受葡萄酒零关税国家。

由于国产葡萄酒的产量和质量难以提高,以及中国的酿酒成本要高于其他国家,这增加了中国葡萄酒的进口量。进口商既可以进口廉价原酒,装瓶后主打低端市场;也可以对中高档原酒进行高档包装,以自有品牌销售,让消费者无价可比,保护利润最大化。

2018年,受经济下行压力和中美贸易战影响,进口葡萄酒增势与消费一同放缓。中国海关数据显示,2018年中国葡萄酒进口量出现2014年以来首次下滑,进口量为67.5万千升,进口葡萄酒量下降8.95%。香港进口葡萄酒的转口相应放缓。香港贸发局表示,去年,葡萄酒总出口额下降了22.5%,2019年1月至6月,葡萄酒总出口额按价值计算下降64.0%。相对欣慰的是,2018年葡萄酒进口额出现一定程度增长,达28.2亿美元,增长1.1%。从“量跌价升”的现象可推测,随着国内消费升级的推进,目前中国进口葡萄酒结构也在升级。

中国人的饮酒习惯正在改变

解读中国葡萄酒市场

个人消费的崛起,也让葡萄酒的饮用场合从商务宴请的酒桌转向了在家饮用的餐桌,正逐渐转变为个人日常消费需求。2017年香港贸发局对内地葡萄酒消费者做了一份抽样调查,其中最令人惊讶的发现之一是很大一部分消费者更喜欢在家喝葡萄酒。 74%的受访者选择在家中自斟自酌,紧随其后的是朋友聚会(66%),自己或与家人外出用餐(58%),正式宴会(54%)和商务活动(52%)。

饮用葡萄酒的场合

在家自用77%
朋友聚会66%
自己或与家人外出用餐58%
正式宴会54%
商务活动52%

另外,关于饮酒的目的,77%的人群是出于健康原因选择葡萄酒,53%为获得愉悦口感。喝葡萄酒的中国人越来越多,他们买葡萄酒是为自己享用,而不是为了送礼或收藏。这有利于葡萄酒融入国人的日常生活。

受访者饮用红酒的主要原因

目的比例
健康77%
口感53%
社交需要51%
品质生活的体现48%
美容需要45%
流行趋势26%

另外,调查数据显示,47%的受调查者中购买葡萄酒价格在101元至200元之间,整体偏向中低端;从消费的平均价格来看,自用葡萄酒的购买价格约在193.6元人民币/瓶(约27.5美元/瓶)。随着家庭平均收入水平的提升,消费平均价格也在逐步提高。

另一个有趣的事实是大瓶装不一定是中国葡萄酒市场的首选装瓶方式。根据调查,73%的受访者更喜欢较小容量的葡萄酒(例如375毫升),这一事实在女性受访者中更为显著(80%)。近年来,有数百万粉丝的“网红”在社交平台倡导睡前喝酒的“美容”目的之后,小瓶装酒的观念变得流行起来。

虽然中国大陆的零售市场由实体店主导,如超市或专业零售店,但网络渠道占全国葡萄酒销售总量的22.1%,也不容小觑。某网络电商称,今年他们的葡萄酒销量增长了一倍以上,价格区间在200元以下的葡萄酒占成交量的70%,价格区间在200至499元的葡萄酒占成交量的15%。人们在过去两年购买葡萄酒的价格区间呈上升趋势,因此他们会重点推广价格区间在200至499元酒款。年轻群体喜欢享受生活,向这些群体提供高品质的葡萄酒有很大的发展潜力。根据携程美食林调查的数据,去年,超5成的25-35岁群体,会将葡萄酒作为聚餐用酒首选;在30-35岁的人群中,这个比例接近7成。这说明,中国葡萄酒消费已是一个巨大的市场并且具有巨大的市场潜力。

Sources:
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190326-56f2f18f.html
https://www.sohu.com/a/82785778_255580
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616310060515390102&wfr=spider&for=pc
https://www.wine-world.com/culture/sc/20141230152537627
https://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/04052018
https://www.decanterchina.com/en/news/2017-china-wine-imports-australia-and-georgia-taking-a-leap
https://www.globenewswire.com/news-release/2019/04/01/1790978/0/en/China-Wine-Import-Report-2013-2018-2019-2023.html

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Vicky

作者 唯琪

唯琪出生并成长于中国山东省的海滨小城烟台,那里是中国最著名的葡萄酒产区之一。唯琪在攻读硕士期间对全球葡萄酒的市场战略做了一定的研究,这让她更加热爱葡萄酒。她喜欢旅行和美食,走遍世界美景,尝遍世界美酒是她最大的梦想。

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