Các xu hướng hàng đầu của thị trường rượu vang Trung Quốc năm 2021

Khi đợt gió mùa đầu tiên tràn về, hầu hết các vùng ở Trung Quốc đã chính thức bước vào mùa đông.Tuy nhiên, đối với những người trong ngành rượu vang, năm nay, mùa đông ảm đạm và tàn khốc thậm chí còn đến sớm hơn.

Bị ảnh hưởng bởi đại dịch và một loạt các yếu tố khác, chỉ có hai trong số mười ba công ty rượu vang niêm yết đại chúng của Trung Quốc báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng trong nửa đầu năm nay, trong khi thị trường nhập khẩu rượu vang cũng đáng thất vọng không kém. Theo Phân tích thống kê nhập khẩu rượu vang và rượu mạnh năm 2020, từ tháng 1 đến tháng 6, do Chi nhánh các nhà xuất khẩu và nhập khẩu rượu vang và rượu mạnh thuộc Phòng Thương mại Trung Quốc I/E thực phẩm, danh mục Các Sản phẩm bản địa và Phụ phẩm động vật, thì cả khối lượng bán ra và giá trị bán hàng nhập khẩu rượu sang Trung Quốc đều giảm hơn 30% trong giai đoạn này. Mặc dù chưa có con số trong nửa cuối năm, nhưng xu hướng giảm của thị trường vẫn đang tiếp tục.

Trong khoảng thời gian 10 năm, bắt đầu từ năm 2010 và kết thúc vào năm 2019, thị trường nhập khẩu rượu vang ở Trung Quốc đã có Tốc độ tăng trưởng chung hàng năm là 14%. So sánh con số này với tình trạng ảm đạm hiện tại của thị trường, thì những người trong ngành không thể không đặt câu hỏi: liệu một mùa đông còn ảm đảm hơn có đang ở phía trước?

Tiếng Trung Quốc không thiếu lĩnh vực triết học biện chứng. Ví dụ, thuật ngữ “khủng hoảng” trong tiếng Trung là weiji, được cấu tạo từ các từ “rủi ro” và “cơ hội”; nói một cách đơn giản, tiếng Trung Quốc ngụ ý rằng bên trong mỗi cuộc khủng hoảng là những cơ hội mới đang chờ được nắm bắt. Do vậy, sau khi kiểm tra xem mọi thứ sẽ đi đến đâu vào cuối một năm đầy khó khăn, thì chúng ta hãy luôn giữ tinh thần lạc quan khi nhìn về tương lai và khám phá những cơ hội mới đang chờ đón ngành công nghiệp rượu vang của Trung Quốc trong năm tới.

Chi tiêu tiêu dùng tăng trở lại

Sử dụng các xu hướng vĩ mô trong khoảng thời gian gần đây làm điểm khởi đầu, chúng ta có nhiều lý do để lạc quan một cách thận trọng về những gì năm 2021 sẽ mang lại.

Trước hết, do các biện pháp nghiêm ngặt do chính phủ Trung Quốc ban hành để kiểm soát sự lây lan của dịch bệnh trên quy mô nội địa, Trung Quốc là một trong những quốc gia đầu tiên bắt đầu con đường phục hồi kinh tế. Trên thực tế, nền kinh tế Trung Quốc phần lớn trở lại bình thường trong quý 3 năm 2020, và chứng kiến sự ​​tăng trưởng kinh tế tổng thể; Trung Quốc có thể sẽ là nền kinh tế lớn duy nhất trên thế giới có mức tăng trưởng tích cực trong năm. Như người Trung Quốc nói, các dòng chảy nhỏ sẽ tăng lên khi dòng chính cao hơn – đối với sự tăng trưởng kinh tế trong tương lai của thị trường tiêu dùng rượu vang, sự trở lại mạnh mẽ của nền kinh tế Trung Quốc chắc chắn sẽ là một tin tốt.

Tuy nhiên, trong ba quý trước của năm tài chính năm ngoái, chi tiêu của người tiêu dùng đã giảm. Theo số liệu của Cục Thống kê Quốc gia, mức mua tiêu dùng nói chung của người dân Trung Quốc trong cả nước giảm 3,5% so với cùng kỳ năm ngoái; tuy nhiên, loại trừ các yếu tố về giá, thì con số này tiếp tục giảm xuống còn 6,6%.

Giúp nền kinh tế bán lẻ phục hồi trở lại mức bình thường đã trở thành trọng tâm của tất cả các cấp chính quyền địa phương, và các quan chức ở mọi khu vực đã làm việc để soạn thảo và ban hành các chính sách mới nhằm khuyến khích chi tiêu của người tiêu dùng. Ví dụ, vào tháng 5 năm nay, Hiệp hội rượu Thâm Quyến đã phát hành phiếu quà tặng trị giá tổng cộng 50 triệu RMB cho người dân thành phố để tăng chi tiêu cho rượu vang và rượu mạnh tại thị trường địa phương.

Với việc phát hành vắc-xin, đại dịch dự kiến ​​sẽ được kiềm chế trong năm tới và việc đi công tác, triển lãm, thương mại và các hoạt động khác của nền kinh tế xã hội sẽ bắt đầu trở lại bình thường. Nhu cầu về rượu vang chắc chắn sẽ tăng trở lại.

Làm rung chuyển các mô hình thị trường

Trong một thời gian dài, Úc, Pháp, Chile, Ý và Tây Ban Nha đã giữ năm vị trí hàng đầu trong danh sách các nguồn rượu vang chính của người tiêu dùng Trung Quốc. Vào tháng 5 năm ngoái, quốc gia Úc năng nổ cuối cùng đã vượt qua Pháp để trở thành nhà xuất khẩu hàng đầu sang Trung Quốc. Trên thực tế, theo dữ liệu từ Wine Australia, tính đến tháng 6 năm nay, rượu vang Úc đã chiếm 37% toàn bộ thị trường, vượt qua vị trí thứ hai là Pháp hơn 12 điểm phần trăm để trở thành nhà dẫn đầu thị trường.

Tuy nhiên, tương lai của rượu vang Úc ở Trung Quốc vẫn là điều không chắc chắn. Vào tháng 8, Bộ Thương mại Trung Quốc đã bắt đầu một cuộc điều tra về các cáo buộc bán phá giá đối với rượu vang nhập khẩu từ Úc, và vào tháng 11 đã ra phán quyết rằng trên thực tế có bán phá giá; mức thuế chống bán phá giá lên tới 212% đã được áp đặt theo phán quyết này. Kể từ thời điểm đó, đã có nhiều tin đồn xung quanh ngành công nghiệp rượu vang rằng Bộ Thương mại Trung Quốc có thể sẽ mở một cuộc điều tra tương tự đối với rượu vang châu Âu trong tương lai, khiến sự không chắc chắn về mô hình thị trường nhập khẩu rượu vang năm tới càng rõ ràng hơn.

Hưởng lợi từ hiệp định thương mại tự do, rượu vang từ các nước Chile và Georgia đã nhanh chóng trở nên phổ biến ở Trung Quốc. Trong số hai quốc gia này, rượu vang Chile có sự tăng trưởng nhiều hơn, chiếm vị trí thứ ba trong danh sách các nguồn cung cấp rượu vang hàng đầu của Trung Quốc. Mặc dù Georgia là một quốc gia nhỏ hơn nhiều, nhưng họ đã trở thành một thế lực đáng chú ý tại thị trường Trung Quốc và Trung Quốc hiện đang nằm trong số ba thị trường xuất khẩu hàng đầu cho các sản phẩm rượu vang của nước này.

Hơn nữa, vẫn có một số con quốc gia châu Phi trong cuộc đua giành thị phần trên thị trường nhập khẩu rượu vang Trung Quốc: Argentina, Nam Phi và một số vùng sản xuất rượu vang đặc sản như Israel đều đang xem Trung Quốc như một thị trường tiềm năng đột phá. Với việc cải tổ các công ty cũ và nhập khẩu các công ty mới, năm tới hứa hẹn sẽ làm rung chuyển mô hình thị trường nhập khẩu rượu vang Trung Quốc.

Các nhà máy rượu vang trong nước đang phát biểu tiếng nói của họ

Các nhà máy rượu vang nội địa của Trung Quốc đã dần mọc lên trong suốt những thập kỷ qua, chủ yếu nằm rải rác khắp khu vực Tây Bắc của Trung Quốc. Những doanh nghiệp này có sự đam mê đối với rượu vang của họ và có niềm tin vào triết lý sản xuất rượu vang của họ. Họ chọn sống ở những vùng có điều kiện tự nhiên nghèo nàn và môi trường sống khó khăn. Trồng nho được nhiều người xem là cách để thoát nghèo và chính quyền địa phương thường sẵn sàng hỗ trợ họ. Ví dụ, chính phủ Ninh Hạ đã và đang cung cấp sự hỗ trợ tạm thời để hỗ trợ người trồng nho địa phương đào tạo công nghệ, nhập khẩu vườn ươm, cải tạo đường xá và các dự án cơ sở hạ tầng điện và nước.

Dựa trên nhiều năm trồng trọt chăm chỉ và vận hành tỉ mỉ, một số nhà máy rượu vang nhỏ trong nước đã bắt đầu nhận được sự công nhận từ các thành viên trong ngành, và thậm chí đã giành được khá nhiều giải thưởng quốc tế. Tuy nhiên, do năng lực sản xuất và kinh doanh của các nhà máy rượu vang này không thể bắt kịp với sự công nhận rộng rãi và do nhiều người tiêu dùng vẫn xem rượu vang chất lượng là hàng nhập khẩu, nên các nhà máy rượu vang nội địa này vẫn bị mắc kẹt ở vị trí được đánh giá cao nhưng doanh số bán hàng thấp.

Ngày nay, một mong muốn mới đối với hàng hóa nội địa đã xuất hiện trên thị trường văn hóa rộng lớn hơn của Trung Quốc, với việc người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện niềm tự hào và sự quan tâm mới đối với các sản phẩm địa phương. Việc phổ biến rộng rãi hơn văn hóa trong người dân đã khiến người Trung Quốc tin tưởng hơn vào bản sắc văn hóa của họ, và những tình cảm yêu nước này đã dẫn đến sự thừa nhận và khám phá nhiều hơn về nền văn hóa và truyền thống phong phú của Trung Quốc. Nhiều thương hiệu tiêu dùng đang tận dụng tối đa hiện tượng văn hóa này, tùy chỉnh phát triển sản phẩm và các chiến dịch marketing tương ứng để phù hợp, và đang tìm thấy thành công lớn trên thị trường với cách tiếp cận này.

Một số thương hiệu rượu vang cũng đang bắt đầu tận dụng xu hướng này trong hoạt động marketing, thu hút người tiêu dùng bằng cách đưa các yếu tố văn hóa Trung Quốc vào bao bì và các sự kiện quảng cáo của họ. Tháng 12 năm nay, Château Mouton Rothschild của Pháp đã phát hành một nhãn mới cho niên vụ nho năm 2018 do nghệ sĩ Trung Quốc Xu Bing thiết kế. Nhãn mới sử dụng các khái niệm từ chữ viết truyền thống của Trung Quốc để cách điệu tên của nhà máy rượu vang: Mouton Rothschild. Mặc dù được người tiêu dùng Trung Quốc xem là một sự ngoạn mục, nhưng phản ứng ở thị trường Trung Quốc vẫn rất lớn.

Vì vậy, với việc người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu nội địa hơn và với việc các thương hiệu nội địa tăng cường năng lực hoạt động để cung cấp chất lượng cao hơn và sự lựa chọn rộng rãi hơn bao giờ hết, các nhà máy rượu vang nội địa Trung Quốc chắc chắn sẽ thấy cơ hội của họ để chiếm thị phần lớn hơn trên thị trường.

Sự phát triển nhanh chóng của bán lẻ trực tuyến

Trong mắt thế giới, Trung Quốc rõ ràng đã trở thành nước dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử. Đối với vô số nhà doanh nghiệp, thương mại điện tử là một cuộc đua quá tải và đông đúc, cũng như là một cơ hội tuyệt vời để phát triển nhanh chóng. Trong ngành rượu vang, mặc dù thương mại điện tử đang gia tăng với tốc độ nhanh chóng, nhưng dữ liệu cho thấy mức độ thâm nhập thị trường vẫn ở mức thấp, chỉ là 10%.

Năm nay bắt đầu với việc các doanh nghiệp phản ứng với đại dịch toàn cầu, nhiều người trong số họ hoàn thành việc chuyển sang hoạt động kỹ thuật số khi người tiêu dùng cũng chuyển hướng tương tự sang mua sắm trực tuyến. Xuất phát từ các biện pháp nghiêm ngặt do nhiều chính phủ ban hành vào đầu đại dịch, hàng trăm triệu người ở Trung Quốc không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mua hàng trực tuyến, dẫn đến sự bùng nổ cho ngành thương mại điện tử. Trong suốt năm nay, nhiều người tiêu dùng đã quen với việc mua sắm trực tuyến, đây là một xu hướng chắc chắn sẽ giúp đẩy nhanh tốc độ và tăng trưởng doanh số bán rượu vang thương mại điện tử trong tương lai.

Ngay từ đầu, vấn đề chính đối với việc lạm dụng để bán rượu vang thương mại điện tử là việc bán rượu vang giả hoặc kém chất lượng tương đối dễ dàng, do thực tế là mua sắm trực tuyến khiến người tiêu dùng khó xác định những vấn đề này trước khi mua hàng. Tuy nhiên, điều này có thể sớm thay đổi vì năm nay chính phủ Trung Quốc bắt đầu áp dụng các biện pháp nghiêm ngặt hơn để thanh lọc môi trường mua sắm trực tuyến.

Vào tháng 12, Tòa án nhân dân tối cao đã ban hành một phán quyết, Nghị quyết pháp lý của Tòa án nhân dân tối cao về việc xét xử vụ án dân sự đối với các vấn đề về an toàn thực phẩm (1), trong đó tuyên bố rằng trong trường hợp có vấn đề về an toàn thực phẩm, nhà bán lẻ trực tuyến phải chịu mọi trách nhiệm liên quan. Ngay cả trước khi có phán quyết này, một số người nổi tiếng khi truyền phát trực tuyến đã bị trừng phạt vì phát tán hoặc bán hàng giả không trung thực, bao gồm Li Jiaqi (người có doanh số bán hàng một tháng đạt 1,4 tỷ Nhân dân tệ) và Luo Yonghao (người có doanh số bán hàng một tháng đạt 400 triệu Nhân dân tệ).

Hình thức trừng phạt này phần lớn là để có tính răn đe, nhưng nỗ lực của chính phủ trong việc trấn áp gian lận bán hàng trực tuyến vẫn là cốt lõi của các biện pháp trừng phạt này. Nếu các biện pháp an toàn hơn được thực hiện để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến và gia tăng tính nghiêm túc của các nhà bán lẻ trên toàn thị trường thương mại điện tử, thì có thể dễ dàng dự đoán rằng thị trường rượu vang trực tuyến sẽ sớm bước vào một giai đoạn mới của sự phát triển nhanh chóng.

Thị trường tiêu dùng cuối

Trong những năm gần đây, những thành phố cấp hai và hạng ba của Trung Quốc đã trở thành tâm điểm của nhiều thương hiệu tiêu dùng. Với sự phát triển của thương mại điện tử và những cải tiến đối với hệ thống logistic, khả năng các sản phẩm tiếp cận được những thị trường này đã có những bước phát triển nhảy vọt. Những người tiêu dùng ở các thành phố hạng hai và hạng ba thường có ít căng thẳng hơn trong cuộc sống hàng ngày. Họ có chi phí mua và thuê nhà ở thấp hơn, có mức thu nhập tốt và có nhiều thời gian rảnh hơn để tiêu tiền vào những sản phẩm họ yêu thích.

Cư dân của các thành phố cấp hai và cấp ba này đang tận dụng tối đa các kênh mua hàng đa dạng có sẵn cho họ, do đó, họ ngày càng hiểu rõ hơn về thế giới và sẵn sàng thử các sản phẩm hiện đại hoặc hợp thời hơn, bao gồm cả rượu vang. Mặc dù nhóm người tiêu dùng này vẫn chưa hình thành đầy đủ thói quen uống rượu vang, nhưng rượu vang vẫn đại diện cho họ một phong cách sống thanh lịch, tinh tế và thời thượng. Trên thực tế, rượu vang đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn đối với phân khúc dân số giàu có.

Theo dữ liệu từ Tmall, một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc, sức mua rượu vang của các thành phố cấp hai và cấp ba đã trở thành một lực lượng tiêu dùng không thể bỏ qua, với đơn vị trên mỗi giao dịch cho người tiêu dùng ở các thành phố cấp ba, bốn và năm đang vượt quá tỷ lệ ở các thành phố cấp một.

Sự phát triển bùng nổ của các thị trường này không thể không kể đến thực tế là nhiều người bán rượu vang Trung Quốc đã dành nhiều năm để nuôi dưỡng sự phát triển của họ ở các thành phố cấp thấp hơn. Nhiều nhà bán lẻ quy mô vừa và nhỏ đã tổ chức các sự kiện nếm rượu vang và các hoạt động khác về đào tạo rượu vang tại các thị trường địa phương này trong nhiều năm. Hàng năm, Wine Australia đều tổ chức các tour du lịch quảng cáo liên quan đến các sự kiện nếm rượu vang và các hoạt động khác nhằm truyền bá thông tin về rượu vang trên khắp Trung Quốc; nhiều sự kiện trong số này được tổ chức ở các thành phố cấp hai và cấp ba. Theo các số liệu bán hàng gần đây, thì chi phí của họ ở những khu vực này sẽ không đi kèm với lợi nhuận lớn.

Xu hướng sức mua đối với thế hệ trẻ

Khi so sánh với các thị trường ở các nền kinh tế trưởng thành khác, người tiêu dùng rượu vang Trung Quốc có độ tuổi trung bình trẻ hơn nhiều. Theo CBNdata, khi xem xét doanh số bán rượu vang, tỷ lệ tăng chi tiêu trên mỗi người tiêu dùng chủ yếu đến từ những người sinh từ năm 1990 đến 1999 là cao nhất so với các nhóm tuổi khác, trong khi nhân khẩu học cũng cho biết số lượng người tiêu dùng rượu vang mới cao nhất trong năm. Theo một tổ chức rượu vang nội địa lớn khác, nguồn tin TOEwine, thì 77% khán giả tại triển lãm của họ ở độ tuổi dưới 39.

Với sức mua mạnh mẽ của người tiêu dùng trẻ, tác động của họ đối với toàn ngành rượu vang đã trở nên rõ ràng.

Vào tháng 3 năm nay, Tmall đã tổ chức một sự kiện khuyến mại cho việc bán rượu vang và đồ uống khác. Chỉ trong hai ngày ngắn ngủi, 120.000 chai rượu vang đã được bán với mức giá trung bình là 87 RMB/chai, chủ yếu là Cabernet Sauvignons và các loại rượu vang trắng thuộc dòng sản phẩm bình dân.

Chúng ta cũng có thể xem xét doanh số bán rượu vang trên Tmall để biết một thống kê thú vị khác – trên nền tảng này, các chai rượu vang thể tích nhỏ (187 mL) bán được khoảng 2.000 chai mỗi tháng, trong khi các chai cỡ bình thường (750 mL) chỉ bán được khoảng 200 chai mỗi tháng.

Những thống kê này cho thấy rõ ràng một số hoạt động tiêu dùng rộng lớn hơn của người tiêu dùng trẻ tuổi: nhiều người trong nhóm nhân khẩu học này mới bắt đầu làm quen với rượu vang và nhiều người cũng có ngân sách hạn chế. Đối với những người mới làm quen với rượu vang như những người này, thì Cabernet Sauvignons và rượu vang trắng là những loại dễ thưởng thức nhất. Hơn nữa, trái ngược với những người sinh vào những năm 1970 và 1980, vốn là những người mà các quy ước kinh doanh và các cuộc tụ họp xã hội lớn là phương tiện chính để tiêu thụ rượu vang, thì người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng sử dụng riêng hoặc theo nhóm nhỏ hơn nhiều, khi mà chai có thể tích nhỏ sẽ dễ dàng hơn cho việc thưởng thức mà không phải lo lắng về việc tiết kiệm nút chai hoặc nắp đậy. Nhiều thương hiệu rượu vang mới đang phát triển các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ này.

Ngoài ra, khi những người tiêu dùng trẻ lớn lên cùng với phương tiện truyền thông xã hội để trở thành người tiêu dùng chính, thì phương thức mà người bán giao tiếp với khách hàng của họ đang thay đổi. Mặc dù rượu vang thường có thể được xem là một sản phẩm “lỗi thời”, thì nhiều thương hiệu vẫn đang thử các phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi, bao gồm việc ký hợp đồng với những người nổi tiếng trên mạng xã hội, tổ chức các sự kiện truyền phát trực tiếp, chạy các chiến dịch marketing trên mạng xã hội, phát triển thương hiệu với nhãn hiệu hợp thời trang và cập nhật bao bì sản phẩm. Khi sức mua và ảnh hưởng của mình tăng lên, thì thế hệ trẻ này sẽ tiếp tục định hình sự đổi mới trong ngành.

Khi ngành công nghiệp rượu vang gặp khó khăn lớn trong năm qua, giá cổ phiếu của các công ty trong rượu vang đã đạt mức cao kỷ lục, theo đó, giá trị thị trường của thương hiệu hàng đầu Moutai Liquor đã vượt qua Toyota của Nhật Bản và Coca-Cola của Mỹ. Quy mô thị trường rượu baijiu của Trung Quốc đã lên tới hơn 500 tỷ RMB, trong khi ngành sản xuất rượu hiện đạt khoảng 100 tỷ RMB. Xét về phạm vi và độ sâu của thị trường, rõ ràng là ngành rượu vang vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. Và khi Trung Quốc tiếp tục mở cửa với các thị trường trên toàn thế giới và người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến xu hướng lối sống lành mạnh và quen thuộc hơn với văn hóa rượu vang, thì triển vọng tương lai của thị trường rượu vang Trung Quốc sẽ luôn sáng sủa.

Nếu mùa đông thực sự đã đến với những người làm trong ngành công nghiệp rượu vang, thì chẳng phải mùa xuân cũng đang đến gần rồi sao?