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2021년 중국 와인 시장의 주요 트렌드

차가운 바람이 불어가며 중국의 대부분 지역은 공식적인 겨울 시즌에 접어들었습니다. 그러나 와인 업계에 종사하는 사람들에게는 황량하고 잔인한 겨울은 더 빨리 찾아왔습니다. 

전염병과 기타 여러 요인의 영향을 받아 중국의 13개 공개 상장 와인 회사 중 2곳만이 올해 상반기까지 매출 성장을 보고 했으며 와인 수입 시장도 또한 실망스러웠습니다. 중국 상공 회의소의 와인과 주류 수입 및 수출 지점에서 발행 한 2020년 와인과 주류 수입 통계 분석에 따르면, 중국으로 수입되는 와인의 판매액은 이 기간 동안 30% 이상 하락했습니다. 올해 하반기 수치는 아직 나오지 않았지만 이러한 하락 추세의 지속은 이미 예견된 상황입니다. 

2010년부터 2019년까지 10년 동안 중국의 와인 수입 시장은 연평균 14%의 성장률을 기록했습니다. 이 수치를 시장의 암울한 현재 상태와 비교하며 업계의 사람들은 질문을 던집니다: 앞으로 더 추운 겨울이 다가올까요? 

중국어에는 변증법의 철학을 많이 담고 있습니다. 예를 들어 “위기”라는 중국어 용어 인 weiji는 “위험”과 “기회”라는 단어의 구성 요소로 구성됩니다. 간단히 말해서 중국어는 모든 위기 속에서 포착되기를 기다리는 새로운 기회가 있음을 의미합니다. 따라서 어려운 한 해가 끝날 무렵 상황을 파악한 후 미래를 바라보고 내년 중국 와인 산업을 기다리는 새로운 기회를 모색하는 낙관적인 태도를 유지합니다.

소비자 지출 증가

2021년 중국 와인 시장의 동향

최근 거시적 추세를 출발점으로 삼아 2021년에 가져올 일에 대해 신중하게 낙관해야 할 많은 이유가 있습니다. 

첫째, 중국 정부가 국내 규모의 전염병 확산을 통제하기 위해 제정한 엄격한 조치로 인해 중국은 경제 회복을 향한 길을 시작한 최초의 국가 중 하나입니다. 사실 중국 경제는 2020년 3분기에 대체로 정상으로 돌아왔고 올해 전체적인 경제 성장이 예상되는 것은 이미 모두가 알고 있습니다; 중국은 올해 증가된 성장을 누릴 수 있는 유일한 세계 경제가 될 것입니다. 중국의 속담처럼 주류가 높을 때 작은 흐름이 상승합니다. 소비자 와인 시장의 미래 경제 성장을 위해 중국 경제의 강세로의 전반적인 복귀는 의심할 여지가 없습니다.

그러나 회계 연도의 지난 3분기 동안 소비자 지출은 감소했습니다. 국가 통계국 자료에 따르면 전국 중국인의 전체 소비자 구매는 전년 동기 대비 3.5% 감소했습니다. 그러나 가격 요소를 공제하면 이 수치는 6.6%로 더 떨어집니다. 

소매 경제가 정상 수준으로 회복되도록 돕는 것은 모든 수준의 지방 정부에서 초점이 되었으며, 모든 지역의 공무원은 소비자 지출을 장려하기 위한 새로운 정책을 작성하고 발표하기 위해 노력하고 있습니다. 예를 들어, 올해 5월 심천 주류 협회는 현지 시장에서 와인과 주류에 대한 지출을 촉진하기 위해 도시 거주자에게 총 5천만 위안 상당의 바우처를 발행했습니다. 

백신이 출시됨에 따라 내년에는 전염병이 억제될 것으로 예상되며, 비즈니스 여행, 전시회, 무역 그리고 기타 사회적 경제 활동이 정상으로 돌아오기 시작해야 하며 와인에 대한 수요는 반드시 다시 회복될 것입니다.

시장 패턴 흔들기

2021년 중국 와인 시장의 동향

오랫동안 호주, 프랑스, 칠레, 이탈리아, 스페인이 중국 소비자의 주요 와인 공급원 목록에서 상위 5위를 차지했습니다. 작년 5월, 강력한 호주가 마침내 프랑스를 제치고 중국의 주요 수출국이 되었습니다. 실제로 Wine Australia의 데이터에 따르면 호주 와인은 올해 6월까지 전체 시장의 37%를 차지했으며 2위인 프랑스보다 12% 이상 차이나며 확실한 시장 리더가 되었습니다. 

그러나 중국에서 호주 와인의 미래는 더 불확실합니다. 8월 중국 상무부는 호주 와인 수입에 대한 덤핑 혐의에 대한 조사를 시작했으며 11월에는 덤핑이 실제로 존재한다고 판결했으며 최대 212%의 반덤핑 관세가 판결과 함께 부과되었습니다. 그 이후로 중국 상무부가 향후 유럽 와인에 대한 유사한 조사를 시작할 것이라는 소문이 업계에 퍼져 내년 와인 수입 시장 패턴의 불확실성이 더욱 커졌습니다.

자유 무역 협정의 혜택을 받아 칠레와 조지아 국가의 와인이 중국에서 빠르게 인기를 얻고 있습니다. 두 곳 중 칠레 와인은 더욱 증가했으며 중국 최고의 와인 공급원 목록에서 3위를 차지했습니다. 조지아는 훨씬 작은 나라이지만 중국 시장에서 강력한 힘을 선보이며 현재 중국 와인 제품의 3대 수출 시장 중 하나입니다.

또한 중국의 와인 수입 시장에서 시장 점유율 경쟁에 다크호스가 남았습니다. 아르헨티나, 남아프리카 공화국, 이스라엘과 같은 일부 전문 와인 생산 지역은 잠재적인 돌파구 시장으로 중국을 주시하고 있습니다. 내년은 오래된 선수의 개편과 새로운 선수의 진입으로 중국 와인 수입 시장의 패턴을 흔들어 놓을 것으로 보입니다.

존재감을 드러내는 국내 와이너리

중국 와이너리 TOP 10
Credit: Silver Heights Vineyard

국내 중국산 와이너리는 지난 10 ~ 20년 동안 서서히 생겨 났으며 주로 중국 북서부 지역에 흩어져 있습니다. 이 기업가들은 와인에 열정을 가지고 있으며 와인 제조 철학에 대한 믿음을 가지고 있습니다. 그들은 열악한 자연조건과 어려운 생활환경을 가진 지역에 살기를 선택했으며, 포도 재배는 많은 사람들이 빈곤에서 벗어나는 방법으로 간주되어 지방 정부는 종종 기꺼이 지원하고 있습니다. 예를 들어, 닝샤 정부는 기술 교육, 묘목 수입, 도로 개보수, 수도 및 전기 인프라 프로젝트를 통해 지역 포도 재배자를 지원하기 위해 임시 지원을 제공하고 있습니다. 

수년간의 힘든 재배와 꼼꼼한 운영 덕분에 이러한 소규모 국내 와이너리 중 일부는 업계 구성원들로부터 인정을 받기 시작했으며 상당수의 국제 상을 수상했습니다. 그러나 이러한 와이너리의 생산과 판매 능력이 그들의 인식 증가에 보조를 맞추지 못하고 많은 소비자들이 여전히 와인을 엄격한 수입품으로 보고 있기 때문에 이러한 국내 와이너리는 높은 평가를 받지만 아직 낮은 판매량에 머물러 있습니다.

오늘날 중국 소비자들은 지역 제품에 대한 새로운 자부심과 관심을 보이며 중국의 광범위한 문화 시장에서 국산품에 대한 새로운 욕구가 떠오르고 있습니다. 인민들 사이의 더 큰 문화 보급은 중국인들에게 그들의 문화적 정체성에 대한 더 많은 자신감을 주었고, 이러한 애국심은 중국의 풍부한 문화와 전통에 대한 더 많은 인식과 탐구로 이어졌습니다. 많은 소비자 브랜드가 이러한 문화적 현상을 최대한 활용하여 제품 개발 및 해당 마케팅 캠페인을 맞춤화하고 있으며 이러한 접근 방식을 통해 시장에서 큰 성공을 거두고 있습니다. 

일부 와인 브랜드도 이러한 추세를 마케팅에 활용하여 중국 문화의 요소를 포장 또는 판촉 행사에 포함시켜 소비자를 끌어들이기 시작했습니다. 올해 12월 프랑스의 샤또 무통 로스차일드는 중국 예술가 쑤빙이 디자인 한 새로운 2018년 빈티지 라벨을 출시했습니다. 이 라벨은 전통 중국어 글쓰기의 개념을 사용하여 와이너리 이름인 무통 로스차일드를 스타일링했습니다. 중국 소비자들 왜게 꽤 큰 볼거리였으며 중국 시장 내 반응은 컸다. 

따라서 중국 소비자가 국내 브랜드를 더 기꺼이 지원하고 국내 브랜드가 그 어느 때보다 더 높은 품질과 넓은 선택을 제공하기 위해 운영 능력을 높이면 국내 중국 와이너리가 시장에서 더 큰 점유율을 차지할 기회를 확실히 보게 될 것입니다.

온라인 소매의 급속한 발전

2021년 중국 와인 시장의 동향

세계의 눈에 중국은 전자 상거래 산업에서 확실한 리더가 되었습니다. 수많은 상인들에게 전자 상거래는 압도적이고 혼잡한 경쟁이며 빠른 발전을 위한 좋은 기회입니다. 와인 산업에서 전자 상거래가 빠른 속도로 증가하고 있지만 데이터에 따르면 시장 침투율은 10%에 불과합니다. 

올해는 기업이 전 세계적으로 유행한 전염병에 대응하면서 시작되었으며, 많은 기업이 재택근무로 전환하며 소비자 또한 온라인 쇼핑으로 유사한 전환을 보였습니다. 전염병이 시작될 때 많은 정부가 제정 한 엄격한 조치에서 비롯된 중국의 수억 명의 사람들은 온라인 구매 외에 선택의 여지가 없었으므로 전자 상거래 산업의 붐을 일으켰습니다. 올해 많은 소비자들은 온라인 쇼핑에 익숙해졌으며, 이는 의심할 여지없이 전자 상거래 와인 판매의 속도를 높이고 성장을 촉진하는 데 도움이 될 것입니다.

처음부터 전자 상거래 와인 판매의 주요 문제는 온라인 쇼핑으로 인해 소비자가 구매하기 전에 이러한 문제를 식별하기 어렵기 때문에 위조 또는 표준 이하의 와인을 상대적으로 쉽게 판매하는 것이었습니다. 그러나 올해 중국 정부가 온라인 쇼핑 환경을 정화하기 위해보다 엄격한 조치를 취하기 시작하면서 이는 곧 바뀔 수 있습니다. 

지난 12월 최고 인민 법원은 식품 안전 문제에 대한 민사 사건 심리에 관한 최고 인민 법원 법적 결의안 (1)을 발표했는데, 이는 식품 안전 문제가 발생할 경우 온라인 소매 업체가 모든 관련 책임을 부담해야 한다고 명시했습니다. 이 최근 판결 이전에도 Li Jiaqi (한 달 매출액이 14억 위안에 달함)와 Luo Yonghao (한 달 매출액이 4억 위안에 달함)를 비롯한 여러 라이브 스트림 유명인이 모조품의 부정직 한 유포 또는 판매로 처벌을 받았습니다. 

이러한 유형의 처벌은 주로 보여주기 식이지만 온라인 판매 사기를 단속하려는 정부의 노력이 그 핵심입니다. 온라인 쇼핑 시 소비자의 권리를 보호하기 위해 더 많은 안전장치를 마련하고 전자 상거래 시장 전체에서 소매 업체의 투자율이 증가한다면 온라인 와인 판매가 곧 새로운 급속한 성장 단계에 접어들 것이라고 예측할 수 있습니다.

침몰하는 최종 시장

2021년 중국 와인 시장의 동향

최근 몇 년 동안 중국의 2, 3선 도시들은 많은 소비자 브랜드의 중심이 되었습니다. 전자 상거래의 발전과 물류 시스템의 개선으로 이러한 시장에서 제품 가시성이 비약적으로 발전했습니다. 낮은 주택 가격, 건강한 소득, 그들이 좋아하는 제품에 돈을 쓰는 데 더 많은 시간을 즐기는 2, 3선 도시의 소비자들에게 일상생활의 스트레스는 종종 더 낮습니다. 

이 2, 3선 도시들의 주민들은 다양한 구매 채널을 최대한 활용하여 세계를 더 잘 이해하고 와인을 포함한 현대적이거나 트렌디한 제품을 더 기꺼이 구매합니다. 이 소비자 그룹은 아직 와인을 마시는 습관을 완전히 받아들이지 못했지만 와인은 여전히 우아하고 세련된 라이프 스타일을 대표합니다. 실제로 와인은 상류층이 늘어나는 인구 집단에게 매우 매력적으로 다가갔습니다.

중국의 주요 전자 상거래 플랫폼 중 하나 인 Tmall의 데이터에 따르면 2, 3선 도시의 와인 구매력은 무시할 수 없는 힘이 되었으며 3, 4, 5선 소비자의 거래 당 1선 도시에서 볼 수 있는 요금을 초과합니다. 

이러한 시장의 폭발적인 성장은 많은 중국 와인 판매자가 낮은 등급의 도시에서 성장을 위해 수년을 보냈다는 사실이 중요합니다 많은 중소 규모 소매 업체가 수년 동안 이러한 지역 시장에서 와인 시음 행사 및 기타 교육 활동을 개최해 왔습니다. 매년 Wine Australia는 와인 시음 이벤트와 중국 전역에 와인에 대한 정보를 전파하는 기타 활동을 포함하는 프로모션 투어를 운영합니다. 이러한 이벤트의 대부분은 2, 3선 도시에서 열리며, 최근 판매 수치를 바탕으로 이 지역은 큰 수익을 발생할 것입니다.

젊은 세대를 향한 구매력 트렌드

2021년 중국 와인 시장의 동향

다른 성숙한 경제의 시장과 비교할 때 중국 와인 소비자는 평균적으로 훨씬 더 젊습니다. CBNdata에 따르면 와인 판매를 고려할 때, 주로 1990년에서 1999년 사이에 태어난 사람들의 소비자 당 지출 증가율은 모든 연령대에서 가장 높았으며 이러한 인구 그룹은 또한 1년 내내 가장 많은 새로운 와인 소자였습니다.. 또 다른 국내 주요 와인 조직인 TOEwine 뉴스 매체에 따르면 전시회 관객의 77%가 39 세 미만이라고 합니다. 

젊은 소비자의 강력한 구매력으로 인해 산업 전반에 미치는 영향이 가시화되었습니다. 

올해 3월, Tmall은 주류 및 기타 음료 판매를 위한 프로모션 이벤트를 개최했습니다. 단 이틀 만에 120,000병의 와인이 평균 87 위안/병에 판매되었으며, 주로 인기 제품 라인에 속하는 까베르네 소비뇽과 화이트 와인이 판매되었습니다.

또 다른 흥미로운 통계를 위해 Tmall의 와인 판매량을 살펴볼 수 있습니다. 플랫폼에서 소량의 와인(187mL) 병은 매달 약 2,000병을 판매하는 반면 일반 크기의 병(750mL)은 한 달에 약 200병만 판매합니다. 

이러한 통계는 젊은 소비자의 보다 광범위한 소비 활동을 보여줍니다. 이 인구 그룹의 많은 사람들은 이제 막 와인에 익숙해지기 시작했으며 제한된 예산을 가지고 있습니다. 이러한 와인 초보자에게는 까베르네 소비뇽과 화이트 와인을 가장 쉽게 즐길 수 있습니다. 또한 비즈니스 컨벤션과 큰 사교 모임이 주류 소비의 주요 수단이었던 1970년대와 1980년대에 태어난 사람들과는 달리, 젊은 소비자들은 혼자 마시거나 코르크나 뚜껑을 저장해야 할 걱정 없이 마실 수 있는 저용량의 와인이 필요한 소규모 그룹에 있는 경향이 훨씬 더 많습니다. 현재 많이 떠오르는 와인 브랜드들은 이 젊은 세대의 요구에 부합하는 제품을 개발하고 있습니다.

또한 소셜 미디어와 함께 성장한 청년들이 주요 소비자가 되면서 판매자가 고객과 소통하는 방식도 변화하고 있습니다. 와인은 종종 “구식”제품으로 간주될 수 있지만, 많은 브랜드는 여전히 소셜 미디어 유명인과 계약하고, 라이브 스트리밍 이벤트를 열고, 소셜 미디어에서 마케팅 캠페인을 실행하고, 최신 유행 브랜드와 같이 일하며 제품 포장을 업데이트하고 있습니다. 구매력과 영향력이 증가함에 따라 이 젊은 세대는 계속해서 업계에서 혁신을 주도할 것입니다. 

와인 산업이 지난 1년 동안 큰 어려움에 직면하면서 바이주 산업의 기업 주가는 이미 일본의 도요타와 미국의 코카콜라를 능가하는 선도 브랜드인 무타이 주류의 시장 가치를 넘어 사상 최고치를 기록했습니다. 중국 바이주 시장 규모는 5000억 위안을 넘어섰고 와인 산업은 현재 1,000 억 위안 정도에 달합니다. 시장 범위와 깊이의 관점에서 볼 때 와인 산업은 여전히 잠재적인 발전의 여지가 있음이 분명합니다. 그리고 중국이 계속해서 전 세계 시장에 개방하고 중국 소비자들이 건강한 라이프 스타일 트렌드에 더 관심을 갖고 와인 문화에 더 친숙 해짐에 따라 중국 와인 시장의 미래 전망은 밝게 빛납니다. 

와인 산업에 종사하는 사람들에게 겨울이 진정으로 찾아왔다면 이제 봄이 곧 다가오지 않을까요?

Maggie Peng

Maggie comes to us from Shanghai, where she has immersed herself in the public relations and communications industry as an MBA for the past 10+ years, her career aging like a fine wine. She believes that there is no problem in life that can’t be solved with a bottle of wine, and if you think you’ve met one, it only means that you haven’t drunk enough yet. She enjoys trying out products from niche wineries, and currently finds herself with a particular fondness for Merlots and Pinot Noirs. Although wine is for drinking, Maggie remains a test-loving Chinese at heart and is WSET Level 2 Certified.

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