Saat gelombang awal penuh tantangan berhembus, itulah pertanda bahwa sebagian besar wilayah China telah memasuki periode suram. Namun, bagi mereka yang berkecimpung di industri wine, periode suram dan keras bahkan telah muncul lebih awal tahun ini.
Akibat pandemi dan sejumlah faktor lainnya, hanya dua dari tiga belas perusahaan wine publik di China yang melaporkan kenaikan angka penjualan selama semester pertama tahun ini, sementara pasar impor wine juga sama-sama mengecewakan. Menurut Analisis Statistik Impor Wine dan Spirit 2020, Januari – Juni, yang dikeluarkan oleh Cabang Pengimpor dan Eksportir Wine dan Spirit dari Kamar Dagang Tiongkok I/E Bahan Pangan, Produk Asli dan Produk Sampingan Hewani, baik volume penjualan maupun angka penjualan wine impor ke China telah merosot turun lebih dari 30% selama periode tersebut. Meskipun angka penjualan untuk semester kedua tahun ini belum diterbitkan, namun tren penurunan ini diperkirakan akan terus berlanjut.
Selama satu dekade yang dimulai dari tahun 2010 dan berakhir pada tahun 2019, pasar impor wine di China telah berhasil mencapai Tingkat Pertumbuhan Tahunan Gabungan sebesar 14%. Bila pencapaian ini dibandingkan dengan keadaan pasar yang suram saat ini, mereka yang berada di industri ini saat ini tampaknya tidak akan dapat menahan diri untuk tidak bertanya: apakah periode yang lebih suram yang akan terbentang di depan?
Bahasa Mandarin kaya akan filsafat dialektik. Misalnya, istilah Mandarin untuk “krisis”, weiji, terdiri dari gabungan kata untuk “bahaya” dan “peluang;” Sederhananya, bahasa Mandarin menyiratkan bahwa dalam setiap krisis ada peluang baru yang menunggu untuk diraih. Jadi, setelah mengalami masa-masa penuh tantangan di penghujung tahun, kami mengandalkan optimisme tersebut saat kami melihat ke masa depan dan mengeksplorasi peluang baru yang menanti industri wine Tiongkok di tahun mendatang.
Angka pengeluaran konsumen bangkit kembali
Dengan menggunakan tren makroskopis terbaru sebagai titik awal, ada banyak alasan untuk tetap optimis dalam menyambut tahun 2021.
Pertama, akibat langkah-langkah ketat yang diberlakukan oleh pemerintah China untuk mengendalikan penyebaran epidemi dalam skala domestik, China kini menjadi salah satu negara pertama yang mengawali langkah menuju pemulihan ekonomi. Faktanya, ekonomi China sebagian besar berhasil kembali normal pada kuartal ketiga tahun 2020, dan tahun ini kita akan menyaksikan pertumbuhan ekonomi yang secara keseluruhan sama seperti kesimpulan sebelumnya; China kemungkinan akan menjadi satu-satunya negara besar yang dapat menikmati pertumbuhan ekonomi yang positif untuk tahun ini. Seperti kata pepatah China, aliran kecil naik ketika aliran utamanya tinggi – untuk pertumbuhan ekonomi pasar wine konsumen di masa depan, kembalinya kekuatan ekonomi China secara keseluruhan memang merupakan berita yang bagus.
Namun, selama tiga kuartal tahun fiskal sebelumnya, angka pengeluaran konsumen telah menurun. Menurut data dari Biro Statistik Nasional, pembelanjaan konsumen secara keseluruhan di antara warga negara Tiongkok di seluruh negeri turun 3,5% dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya; dan bila dikurangi dengan faktor harga, penurunannya semakin merosot hingga mencapai 6,6%.
Membantu ekonomi ritel bangkit kembali ke level normal telah menjadi titik fokus di semua tingkat pemerintah daerah, dengan pejabat di setiap wilayah bekerja untuk merancang dan mengeluarkan kebijakan baru yang mendorong pengeluaran konsumen. Pada bulan Mei tahun ini, misalnya, Asosiasi Minuman Keras Shenzhen mengeluarkan voucher senilai total 50 juta RMB kepada penduduk kota untuk memicu pembelanjaan wine dan minuman beralkohol di pasar lokalnya.
Dengan dirilisnya vaksin, pandemi diharapkan dapat diatasi di tahun depan, dan perjalanan bisnis, pameran, perdagangan, dan kegiatan sosial ekonomi lainnya harus mulai normal kembali. Permintaan wine tentunya juga akan kembali meningkat.
Gejolak pada pola pasar
Untuk waktu yang lama, Australia, Prancis, Cile, Italia, dan Spanyol telah menduduki lima tempat teratas dalam daftar pemasok wine utama bagi konsumen Tiongkok. Pada bulan Mei tahun lalu, Australia yang agresif akhirnya mampu melampaui Prancis sebagai eksportir utama ke China. Faktanya, menurut data dari Wine Australia, wine Australia menyumbang 37% dari seluruh pasar hingga Juni tahun ini, setelah meroket melewati peringkat kedua Prancis dengan lebih dari 12 poin persentase dan menjadi pemimpin pasar yang pasti.
Namun, masa depan wine Australia di Tiongkok kini telah berubah menjadi tidak pasti. Pada bulan Agustus, Kementerian Perdagangan China memulai investigasi atas tuduhan dumping terhadap impor wine Australia, dan pada bulan November memutuskan bahwa kasus dumping memang terjadi; sehingga bea anti-dumping hingga 212% diberlakukan menyusul keputusan itu. Sejak saat itu, ada juga desas-desus yang beredar di sekitar industri bahwa Kementerian Perdagangan China mungkin akan meluncurkan investigasi serupa terhadap wine Eropa di masa depan, sehingga menciptakan ketidakpastian pola pasar impor wine tahun depan semakin melebar.
Dengan memanfaatkan perjanjian perdagangan bebas, wine dari negara-negara Chili dan Georgia menjadi populer dengan cepat di China. Di antara keduanya, peningkatan wine Chili memang lebih baik, dan negara itu menduduki posisi ketiga secara keseluruhan pada daftar sumber wine terbaik China. Meskipun Georgia adalah negara yang jauh lebih kecil, namun telah berkembang menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan di pasar Tiongkok, dan China saat ini merupakan tiga besar bagi pasar ekspor untuk produk wine negara itu.
Selain itu, masih ada beberapa kuda hitam dalam perebutan pangsa pasar di pasar impor wine China: Argentina, Afrika Selatan, dan beberapa daerah penghasil wine khusus seperti Israel, yang semuanya menganggap China sebagai pasar yang potensial. Dengan perombakan pemain lama dan masuknya pemain baru, tahun depan yang menjanjikan akan mengguncang pola pasar impor wine di China.
Produsen wine domestik yang semakin menggeliat
Produsen wine dalam negeri Tiongkok perlahan-lahan bermunculan selama satu atau dua dekade terakhir dan terutama tersebar di seluruh wilayah barat laut China. Pengusaha ini sangat menyukai wine mereka dan yakin akan filosofi pembuatan wine mereka. Mereka memilih tinggal di daerah dengan kondisi alam yang buruk dan lingkungan hidup yang sulit. Budidaya anggur dipandang oleh banyak orang sebagai cara untuk keluar dari kemiskinan, dan pemerintah daerah seringkali bersedia memberikan dukungan mereka. Misalnya, pemerintah Ningxia telah memberikan dukungan sementara untuk membantu petani anggur lokal dengan pelatihan teknologi, impor pembibitan, renovasi jalan, dan proyek infrastruktur air dan listrik.
Di belakang bertahun-tahun budidaya yang melelahkan dan operasi yang cermat, beberapa kilang wine domestik yang kecil ini telah mulai mendapatkan apresiasi dari anggota industri, dan bahkan telah menerima cukup banyak penghargaan internasional. Namun, karena kemampuan produksi dan penjualan kilang wine ini tidak dapat mengimbangi peningkatan kepopuleran mereka, dan karena banyak konsumen masih menganggap wine sebagai barang impor, kilang wine domestik ini tetap terjebak dalam posisi; diterima sebagai produk berkualitas, tetapi angka penjualannya masih rendah.
Saat ini, keinginan baru untuk barang domestik telah muncul di pasar budaya China yang lebih luas, dengan konsumen China yang semakin bangga dan mengapresiasi produk lokal. Penyebaran budaya yang lebih besar di antara masyarakat telah membuat masyarakat Tiongkok lebih percaya diri dengan identitas budaya mereka, dan perasaan patriotik ini telah menanamkan apresiasi dan eksplorasi yang lebih besar terhadap budaya dan tradisi masyarakat Tiongkok yang kaya. Banyak merek konsumen yang memanfaatkan fenomena budaya ini, kemudian menyesuaikan pengembangan produk mereka dan melakukan kampanye pemasaran yang sesuai, serta memperoleh kesuksesan besar di pasar dengan pendekatan ini.
Beberapa merek wine juga mulai memanfaatkan tren ini dalam pemasaran mereka, menarik konsumen dengan menanamkan unsur budaya Tiongkok ke dalam kemasan dan acara promosi mereka. Desember ini, Château Mouton Rothschild dari Prancis merilis label vintage 2018 baru yang dirancang oleh seniman Tiongkok Xu Bing. Label baru ini menggunakan konsep tulisan tradisional Tiongkok untuk menyesuaikan nama kilang wine-nya: Mouton Rothschild. Meskipun ini dipandang sebagai hal yang belum biasa oleh konsumen Tiongkok, namun animo di pasar Tiongkok tetap besar.
Jadi, dengan konsumen Tiongkok yang terdorong untuk mendukung merek domestik, dan dengan merek domestik yang semakin baik dalam kemampuan operasionalnya demi memberikan kualitas yang lebih tinggi dan pilihan yang lebih luas daripada sebelumnya, kilang wine domestik Tiongkok memang berpeluang untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar.
Perkembangan retail online yang pesat
Di mata dunia, China telah menjadi pemimpin yang patut diperhitungkan dalam industri e-commerce. Bagi pedagang yang tak terhitung jumlahnya, e-commerce adalah pertandingan yang luar biasa dan kompetitif, serta menyodorkan peluang besar untuk maju dengan pesat. Bagi industri wine, meskipun e-commerce telah meningkat dengan kecepatan tinggi, data menunjukkan bahwa penetrasi pasar masih tetap rendah, hanya 10%.
Tahun ini dimulai dengan bisnis yang terdampak oleh pandemi global, banyak dari mereka beralih ke operasi digital, menyikapi konsumen yang juga memanfaatkan teknologi dengan belanja online. Akibat dari langkah-langkah ketat yang diberlakukan oleh banyak pemerintah pada awal pandemi, ratusan juta orang di China tidak punya pilihan selain melakukan pembelian secara online, yang mengakibatkan ledakan di industri e-commerce. Sepanjang tahun ini, banyak konsumen telah menjadi terbiasa untuk berbelanja online, sebuah tren yang tidak diragukan lagi akan membantu mempercepat dan meningkatkan pertumbuhan penjualan wine e-commerce di masa mendatang.
Sejak awal, masalah utama penjualan wine e-commerce adalah penjualan wine palsu atau di bawah standar, karena faktanya, belanja online memang menyulitkan konsumen untuk mengidentifikasi masalah ini sebelum membelinya. Namun hal ini mungkin akan segera berubah, karena tahun ini pemerintah China mulai mengadopsi langkah-langkah yang lebih ketat untuk membebaskan lingkungan belanja online dari barang-barang palsu.
Pada bulan Desember, Mahkamah Agung Rakyat mengeluarkan peraturan, Keputusan Hukum Mahkamah Agung Rakyat Mengenai Sidang Perkara Perdata Terhadap Masalah Keamanan Pangan (1), yang menyatakan bahwa jika terjadi masalah pada keamanan pangan, peritel online harus bertanggung jawab sepenuhnya. Bahkan sebelum keputusan dikeluarkan, beberapa selebritas live streaming dikenakan hukuman karena penyebaran atau penjualan barang palsu, termasuk Li Jiaqi (yang memiliki angka penjualan dalam satu bulan mencapai 1,4 miliar RMB) dan Luo Yonghao (yang memiliki angka penjualan dalam satu bulan mencapai 400 juta RMB).
Jenis hukuman ini sebagian besar memang hanya untuk dipertontonkan, tetapi dedikasi pemerintah untuk menindak penipuan penjualan online juga layak dipuji. Jika lebih banyak pengamanan diberlakukan untuk melindungi hak-hak konsumen saat berbelanja online, dan peningkatan permeabilitas peritel terlihat di seluruh pasar e-commerce, tentunya penjualan wine online akan segera memasuki fase baru yang akan bertumbuh dengan sangat cepat.
Pasar akhir yang tenggelam
Dalam beberapa tahun terakhir, kota-kota China tingkat kedua dan ketiga telah menjadi titik fokus bagi banyak merek konsumen. Dengan perkembangan e-commerce dan peningkatan sistem logistik, visibilitas produk di pasar ini telah berhasil membuat lompatan dan batasan. Tekanan dalam kehidupan sehari-hari seringkali lebih rendah bagi konsumen di kota-kota tingkat kedua dan ketiga, mereka dapat membeli rumah dengan harga yang lebih murah, mendapatkan gaji yang mencukupi, dan memiliki lebih banyak waktu untuk menghabiskan uang mereka untuk produk yang mereka sukai.
Penduduk kota-kota tingkat kedua dan ketiga ini memanfaatkan sepenuhnya berbagai saluran pembelian yang tersedia bagi mereka, dan mereka telah memiliki pemahaman yang lebih baik tentang dunia dan menjadi lebih berminat untuk mencoba produk modern atau trendi, termasuk wine. Kelompok konsumen ini memang belum sepenuhnya mengembangkan kebiasaan meminum wine. Wine masih dianggap sebagai bagian dari gaya hidup yang elegan, berkelas, dan modis, namun wine sebenarnya telah menjadi sangat menarik bagi segmen populasi yang kekayaannya terus bertambah dari hari ke hari.
Menurut data dari Tmall, salah satu platform e-commerce utama China, daya beli wine di kota-kota tingkat kedua dan ketiga telah menjadi kekuatan yang tidak dapat diabaikan, dengan unit per transaksi untuk konsumen di lapis ketiga, keempat, dan kelima kota yang mampu melebihi kota-kota tingkat pertama.
Pertumbuhan eksplosif pasar-pasar ini tidak dapat diabaikan dari fakta bahwa banyak penjual wine Tiongkok telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan pertumbuhan mereka di kota-kota tingkat bawah. Banyak peritel kecil dan menengah telah menyelenggarakan acara mencicipi wine dan kegiatan pendidikan lainnya di pasar lokal ini selama bertahun-tahun. Setiap tahun, Wine Australia mengadakan tur promosi yang melibatkan acara pencicipan wine dan aktivitas lain yang menyebarluaskan informasi tentang wine ke seluruh China; banyak dari acara ini diadakan di kota-kota tingkat kedua dan ketiga, dan berdasarkan angka penjualan baru-baru ini, biaya promosi yang dikeluarkan di wilayah ini tidak hilang percuma, malah dapat memberikan keuntungan yang besar.
Tren daya beli generasi muda
Jika dibandingkan dengan pasar di negara maju lainnya, konsumen wine Tiongkok rata-rata jauh lebih muda. Menurut CBNdata, ketika membahas penjualan wine, tingkat kenaikan konsumsi per konsumen yang tertinggi disumbangkan oleh mereka yang lahir antara tahun 1990 dan 1999, sementara demografis juga menambahkan jumlah tertinggi untuk konsumen wine baru sepanjang tahun. Menurut organisasi wine domestik besar lainnya, sumber berita TOEwine, 77% peserta di pameran mereka berusia di bawah 39 tahun.
Dengan daya beli yang kuat yang dimiliki oleh konsumen muda, dampaknya terhadap industri secara keseluruhan menjadi semakin nyata.
Pada bulan Maret tahun ini, Tmall menyelengarakan acara promosi penjualan minuman beralkohol dan minuman lainnya. Hanya dalam dua hari saja, mereka mampu menjual 120.000 botol wine dengan harga rata-rata 87 RMB/botol, produk yang digemari terutama Cabernet Sauvignon dan white wine dari produsen populer.
Kami juga dapat melihat angka penjualan wine di Tmall untuk mengetahui statistik menarik lainnya – di platform, botol wine bervolume kecil (187 mL) terjual sekitar 2.000 botol per bulan, sementara botol berukuran normal (750 mL) hanya terjual sekitar 200 botol per bulan.
Statistik ini membuktikan bahwa ada beberapa aktivitas konsumen yang lebih luas dari kelompok konsumen berusia muda: banyak orang dalam demografi ini baru mulai mengenal wine, dan banyak juga yang memiliki anggaran terbatas; bagi para penikmat wine pemula seperti mereka, Cabernet Sauvignon dan white wine termasuk yang paling mudah dinikmati. Lebih jauh, berbeda dengan mereka yang lahir pada tahun 1970-an dan 1980-an yang biasanya menyediakan minuman beralkohol dalam konvensi bisnis dan pertemuan sosial besar, konsumen berusia muda lebih cenderung untuk mengonsumsinya sendiri atau dalam kelompok kecil, di mana botol bervolume kecil menjadi lebih praktis tanpa harus membuka gabus atau tutupnya. Kini semakin banyak merek wine yang sedang naik daun yang mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan generasi muda ini.
Selain itu, dengan banyaknya anak muda yang tumbuh bersama media sosial yang menjadi konsumen utama, metode komunikasi antara penjual dengan pelanggan juga telah berubah. Meskipun wine seringkali dianggap sebagai produk “kuno”, namun banyak merek yang masih mencoba metode baru untuk terhubung dengan konsumen yang lebih muda, termasuk merekrut selebriti media sosial, menyelenggarakan acara live streaming, mengadakan kampanye pemasaran di media sosial, melakukan co-branding dengan merek trendi, dan memperbarui kemasan produk. Seiring dengan meningkatnya daya beli dan pengaruhnya, generasi muda ini akan terus membentuk inovasi di industri ini.
Dengan tantangan besar yang dialami industri wine selama setahun terakhir, harga saham perusahaan di industri baijiu juga telah mencapai rekor tertinggi, dengan nilai pasar merek terkemuka Moutai Liquor sudah melampaui Toyota Jepang dan Coca-Cola A.S. Skala pasar baijiu China telah mencapai lebih dari 500 miliar RMB, sedangkan industri wine sekarang mencapai sekitar 100 miliar RMB. Dari perspektif jangkauan dan kedalaman pasar, jelas bahwa industri wine memang masih memiliki ruang besar untuk pengembangan potensial. Dan, karena China terus membuka diri terhadap pasar dunia dan konsumen China menjadi lebih tertarik pada tren gaya hidup sehat dan lebih mengenal budaya wine, prospek pasar wine China di masa depan tampaknya akan bersinar cerah.
Jika periode suram memang benar-benar telah dirasakan oleh mereka yang berkecimpung di industri wine, bukankah sebentar lagi periode ini akan tergantikan dengan periode yang cerah?
