日本葡萄酒市场的业内评论

日本总人口超1.2亿，是亚洲最为成熟的葡萄酒市场，也确实能为各大寻求在此投资的企业提供丰厚回报。日本葡萄酒行业规模虽小但历史悠久，可追溯至明治时期，目前该行业发展势头迅猛。

据酒智提供的数据表明，日本大约有3000万经常饮用葡萄酒的人士。其中大约一半年龄不低于55岁。较为年长的日本消费者偏向法国或意大利葡萄酒，相较一些新世界的新兴酒款而言，他们更忠于传统风味。新生代们对葡萄酒不算挑剔，他们愿意尝试新鲜酒款，品尝各国美味葡萄酒。此外，与年长一代相比，日本年轻消费者更倾向于口感适中的葡萄酒。

日本经常饮用葡萄酒人士的年龄分布图

Source: Wine Intelligence, Japan Landscapes March 2019 Report

日本葡萄酒消费量正在慢慢增长

对前卫时髦的新生代而言，日本清酒、烧酒及啤酒不及葡萄酒那么健康。直至最近，日本葡萄酒的主要消费群体仍集中于精英阶层。但大批消费者转向葡萄酒这一现象极大地改变了现状，葡萄酒消费量也随之增长，但与市场更为成熟的日本清酒、啤酒等饮品相比，占比依旧相对较小。日本葡萄酒行业正在经历变革，以迎合日本葡萄酒爱好者的口味偏好。

目前日本葡萄酒消费量位居亚洲第一（人均2.6升/年），10年前，也就是2009年时，该数据仅为人均1.9升/年，说明消费量正日益增长。

人均消费量（升）

Source: Statista, August 2019

葡萄酒取向

日本人最爱红葡萄酒，其次为白葡萄酒。日本市场迭代步调快，紧跟趋势及媒体报道。有关饮用葡萄酒有益健康的科学调查数据发布后，日本葡萄酒年消费量增长了两倍，达到约3升/人。

在日本，另一个更为不同寻常的葡萄酒驱动力为Kami No Shizuku（即神之水滴），它被誉为是当代普通葡萄酒爱好者指南，不像其他华而不实的葡萄酒杂志一般会把消费者吓跑。这一日本漫画每周有50万名读者，漫画中一提及某款葡萄酒，该酒的销量随即飙升。

最近起泡酒也打下了一番天地，尤其受女性消费者青睐。去年超一半的进口法国葡萄酒为高档起泡酒。2018年，进口起泡酒增长了13%，从5.435亿美元（约38.2亿元）增至6.156亿美（约43.3亿元）。

35岁以下的消费者对螺旋瓶盖包装的葡萄酒毫无意见，但年长的消费者则认为葡萄酒使用软木塞更显其品质。

国际葡萄酒市场巨大

目前日本葡萄酒市场仍是国际葡萄酒的天下。虽然日本本土葡萄酒受众日趋增长，但日本酒厂采用本土葡萄酿造的葡萄酒仅占总市场份额的4.8%。

日本资深葡萄酒消费者偏好欧洲传统葡萄酒，比如法国及意大利的陈酿葡萄酒，但年轻一代则乐于尝试新世界的酒款，比如智利葡萄酒。

自2019年2月日本与欧盟自由贸易协议生效后，日本的欧洲葡萄酒进口量增长显著。此外，协议还免除了两国间的葡萄酒关税，欧洲和日本的企业及消费者都能从该世界最大自由贸易区中获益。欧盟各国中，法国是对日葡萄酒出口量最大的国家，占欧盟对日葡萄酒出口总额的60%以上。意大利和西班牙出口额分别增长了17%及30%。

2019年期间，欧盟国家法国、意大利、西班牙对日葡萄酒出口量均显著增长，黄金时期当属2月至6月，欧盟对日葡萄酒出口额飙升了23%，出口量则上涨了25%。

智利、法国、意大利和西班牙对日本葡萄酒出口量

Source: UN Comtrade Database

欧盟对日出口总量创近5年新高，货运额增长了9%，货运量则增长了10%。

欧盟对日本出口额和出口量增长率

Source: Eurostat

自2007年以来，日本免除智利葡萄酒关税，因此智利葡萄酒销售量猛增，在日本葡萄酒市场风头强劲。与欧洲各国葡萄酒相比，智利葡萄酒价格极具竞争力，因此智利葡萄酒在日本葡萄酒市场迅速占据领军地位。然而，贸易专家认为，随着消费者将视线转向欧洲葡萄酒，该等葡萄酒的主导地位将日渐淡化。今年，智利葡萄酒销量下降了大约30%。

进口葡萄酒均价

2018年，瓶装葡萄酒进口量达1.67亿升，价值9.782亿美元（约68.8亿元）。进口瓶装葡萄酒每升均价为5.85美元（约42元）。美国进口瓶装酒均价为15.07美元（约105元）/升至16.14美元（约114元）/升，法国葡萄酒均价为9.74美元（69元）/升。每升进口智利葡萄酒均价为2.87美元（约20元）/升，西班牙为3.05美元（约22元）/升，意大利为5.05美元（约36元）/升，澳大利亚为4.17美元（约30元）/升。

日本进口瓶装葡萄酒 (以百万美元计)

Source: Global Trade Atlas

收入和预期增长

Statista显示，2019年葡萄酒行业总收入为97.39亿美元（约685亿元），2020年预计增长1.2%。

日本葡萄酒行业总收入

Source: Statista, August 2019

葡萄酒分销

自20世纪60年代以来，日本葡萄酒行业可以说是突飞猛进。日本葡萄酒市场成熟，目前行业增长由非即饮渠道主导。由于经济发展，即饮渠道日益退出，消费者转向更为欧式的传统消费方式，即在餐厅饮用葡萄酒或用于配餐。

非即饮渠道占日本葡萄酒总消费的约三分之二。餐厅葡萄酒消费增长占主导地位。日本的侍酒师数量排名世界先列。侍酒师协会会员高达7000人，协会在推动葡萄酒消费与引领趋势方面影响深厚。日本有项传统，就是让厨师帮您指定餐食，包括搭配葡萄酒，即厨师发办（Omakase）。餐厅侍酒师在向消费者亲推葡萄酒这方面的作用至关重要。

至2023年，日本葡萄酒行业68%都为家庭消费（如在酒吧或餐厅）。

境外收入占比

Source: Statista, August 2019

日本葡萄酒市场观察

作为世界第七大葡萄酒进口国，日本葡萄酒市场成熟且高度发达，拥有3000多万名消费者。

日本消费者总是充满好奇、求知若渴、乐于尝试。除意大利以外，日本侍酒师赶超其他国家，这也预示着该国葡萄酒市场将会继续发展。

近年来，日本葡萄酒消费以由传统方式转向基于文化交流、促进友谊及满足好奇心的方式。

35岁以上的日本消费者更倾向于在商务场合或社交场合配餐饮用葡萄酒。

新生代们则更乐意在酒吧、夜总会及各大派对上饮用葡萄酒。

Sources:
https://www.wineintelligence.com/downloads/japan-landscapes-2019/
https://www.statista.com/outlook/10030000/121/wine/japan#market-ontradeRevenueShare%202019
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Japan%20Wine%20Market%20Overview_Tokyo%20ATO_Japan_2-5-2019.pdf