Seiring dengan peranan Internet yang semakin memengaruhi masyarakat modern, kini para blogger wine juga telah menemukan cara baru yang inovatif untuk menampilkan konten mereka kepada basis konsumen yang lebih luas daripada sebelumnya, dan berbekal kesuksesan ini, mereka kini dianggap sebagai salah satu segmen terpenting dalam industri. Mereka sering bertindak sebagai pelopor terdepan yang mencoba ide dan metode penjualan baru, membantu menggiring opini publik saat konten mereka disiarkan di seluruh web dan kemudian ke seluruh dunia. Bangkitnya pengaruh blogger Internet bahkan telah menyebabkan terciptanya istilah baru di Era Internet, yang kini semakin dikenal di kalangan orang Tiongkok – KOL (Key Opinion Leader).
Secara umum, seorang KOL akan melakukan penilaian untuk wine yang berbeda, dan mengungkapkan pendapatnya di berbagai platform media mandiri mereka, sehingga memengaruhi selera pemirsa mereka. Mereka biasanya akan setidaknya menguasai spesialisasi tertentu dalam evaluasi dan apresiasi wine, dengan beberapa latar belakang pendidikan yang dijadikan dasar untuk memengaruhi pemirsa, dan mereka akan memperkuat relasi dengan pemirsa melalui interaksi online yang intens.
Untuk menjadi seorang KOL, seseorang harus memiliki pemahaman yang baik tentang metode penyiaran informasi selain memiliki kepribadian yang menarik dan karismatik. Jika pemirsa mereka mendapat kesan bahwa mereka memiliki intensi untuk meraup keuntungan pribadi, mereka berisiko “kehilangan kendali atas pendapat mereka sendiri.” Jika ini terjadi, mereka tidak dapat lagi bersikap obyektif atas konten mereka, dan inilah yang telah terjadi pada beberapa blogger, mereka kini tidak lebih dari juru bicara produk tertentu di mata pemirsa mereka; seorang badut yang dibayar dan tidak lagi memiliki pengaruh dan ketenaran pribadi.
Jadi, siapakah KOL terpenting dalam industri wine Tiongkok?
1. Lady Penguin: KOL Wine Top Tiongkok
Lady Penguin adalah nama samaran yang dipakai oleh Wang Shenghan, seorang lulusan program sejarah dan ekonomi Brown University yang memutuskan untuk melanjutkan pendidikannya dengan meraih gelar spesialisasi manajemen wine di culinary institute Le Cordon Bleu Prancis.
Asal-usul dan kebangkitan merek Lady Penguin
Lady Penguin mulai membuat konten media pribadi yang berhubungan dengan wine pada tahun 2013, dan pada tahun 2014 menetapkan merek dan akun publik resminya dengan menerbitkan serial video Penguin Red Wine Daily. Pada tahun 2017, berdasarkan serial Penguin Red Wine Daily yang asli, ia menandatangani kontrak satu tahun dengan Himalaya Television untuk membuat konten audio untuk Kamus Wine Lady Penguin.
Berkat konten yang menarik, segar, dan substantif yang dikemas ke dalam video pendek atau fitur audio, Lady Penguin dapat dengan cepat menarik banyak pengikut yang setia. Saat ini, Lady Penguin telah memiliki lebih dari 1,3 juta pengikut di Weibo, dan hampir 3,4 juta pengikut di Douyin (setara dengan TikTok untuk pasar Tiongkok), sementara video Penguin Red Wine Daily-nya telah disaksikan lebih dari 200 juta kali. Lady Penguin memang layak mendapatkan gelarnya sebagai figur Internet terpopuler di industri wine.
Lady Penguin menargetkan sebagian besar kontennya bagi peminum wine pemula
Untuk menurunkan ambang batas bagi peminum wine pemula, dan untuk melengkapi konsumen dengan seperangkat terminologi yang lebih baik dan lebih lugas dalam menggambarkan wine, Lady Penguin telah mengadopsi metode untuk mendiskusikan wine yang dapat dipahami oleh siapa pun. Dia menghindari banyak kosakata khusus yang sering digunakan saat membahas tentang wine (seperti jenis tanah dan iklim, tingkat kelembapan optimal untuk penyimpanan, dll.), Dan sebaliknya menempatkan fokusnya pada konten yang lebih praktis bagi konsumen awam (seperti cara untuk membaca dan memahami label wine, atau cara membuka botol wine dengan elegan).
Lady Penguin telah menciptakan identitas pribadi online-nya sebagai seorang wanita muda yang, meskipun memiliki pengetahuan luas tentang wine, tetapi menggunakan bahasa gaul kawula muda sehari-hari (dan menggunakan format penyajian yang sesuai dengan pilihan mereka) agar dapat berbagi pengalaman dan pendapatnya dengan lebih baik pada setiap dan semua konsumen Tiongkok.
Memegang amanat sebagai anggota tepercaya industri wine Tiongkok dengan penuh tanggung jawab
Lady Penguin pernah berkata bahwa pada awalnya ia mengembangkan mereknya dengan tujuan untuk “menciptakan konten pengenalan terbaik Tiongkok tentang dunia wine”, tetapi kemudian memfokuskan kembali ke arah “menurunkan ambang batas bagi konsumen wine generasi muda.” Saat ini, menyusul keberhasilannya dalam menerapkan dua tujuan pertama ini, ia telah memiliki sesuatu yang lebih besar dalam benaknya – memaparkan pendapatnya karena dia melihat banyak kekurangan dan kelemahan pada industri wine modern.
Di China, harga wine memang tidak cukup transparan, dan kilang wine asing sering kali merahasiakan biaya dan nilai yang sebenarnya dengan rapat, sehingga konsumen tidak dapat menentukan harga yang pantas dan layak untuk jenis wine tertentu. Selain itu, terlepas dari apakah pembelian dilakukan melalui peritel online atau di toko fisik, selalu ada markup yang berlebihan. Untuk produksi wine yang harganya $8, harga jual untuk konsumen Tiongkok bisa mencapai $100.
Karena konsumen biasanya kurang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang memadai dalam hal memilih wine, kemampuan mereka untuk mengenali kelebihan dan kekurangan wine yang berbeda dan memilih salah satu yang paling sesuai untuk acara tertentu atau selera masing-masing menjadi sangat terbatas. Untuk mengenali karakteristik wine berdasarkan varietasnya, labelnya, wilayah produksinya, atau sejumlah faktor berbeda lainnya, memang memerlukan proses pembelajaran yang sistematis. Akibatnya, konsumen yang tidak berpengalaman pada akhirnya hanya membeli secara asal-asalan, memilih wine secara acak tanpa dibekali pengetahuan untuk memilih yang lebih tepat.
Daftar wine “Penguin Club” bulanan
Untuk membantu mengatasi masalah ini, Lady Penguin mendorong lebih banyak penjualan wine ke platform e-commerce sosial, agar konsumen dapat dengan mudah mengakses ulasan dan rekomendasinya saat mereka berbelanja. Dia menyelesaikan proyek ini dengan menyusun dua daftar wine yang berbeda dan menawarkan pengikutnya layanan berlangganan untuk mendapatkan wine setiap bulannya, yang dipilih dengan cermat dari daftarnya, yang ia sebut sebagai “Penguin 200” dan “Penguin 2.000.”
Tujuan utama dari layanan ini adalah untuk mengurangi waktu yang dihabiskan konsumen dalam mempertimbangkan pembelian wine mereka, sekaligus mengurangi kekhawatiran tentang penentuan harga yang berlebihan. Selain itu, dengan berlangganan layanan ini pelanggan mendapatkan akses ke sejumlah besar konten online di mana ia berbagi pengetahuan winenya yang luas, yang merupakan metode yang bagus untuk memastikan pengikut dan penggemarnya tetap setia kepadanya.
“Penguin 200” dibuat untuk basis penggemar utama Lady Penguin – peminum red wine pemula dan belum berpengalaman. Setiap bulan, anggota grup membayar 200 yuan (~$30) dan menerima sebotol wine yang dipilih oleh Lady Penguin, konten audio eksklusif dan materi lain yang dikembangkan untuk meningkatkan pengetahuan mereka tentang wine dan kemampuan untuk menilai wine, serta harga khusus bagi anggota di seluruh platform media Lady Penguin lainnya. Langganan dapat diperpanjang dengan interval enam bulanan.
“Penguin 2.000” adalah versi upgrade dari “Penguin 200,” di mana pelanggan menerima dua botol wine seharga rata-rata minimal 2.000 yuan (~$300) setiap dua bulan. Anggota “Penguin 2.000” juga mendapatkan undangan untuk menghadiri acara wine VIP secara offline. Meskipun basis penggemar utama Lady Penguin terdiri dari peminum red wine yang lebih muda dan belum berpengalaman, namun daya beli dan pengetahuan mereka tentang wine tentunya akan meningkat seiring waktu, dan nantinya mereka dapat meningkat ke “Penguin 2.000” untuk melanjutkan petualangan mereka dan mengenal lebih banyak wine mahal. Lady Penguin telah menciptakan layanan dua jenjang ini untuk memisahkan pengikutnya berdasarkan keinginan dan kemampuan mereka dalam membelanjakan uang untuk wine, dan pada akhirnya dapat mengoptimalkan keuntungan pribadinya per pelanggan.
Layanan yang terus berkembang membantu Lady Penguin untuk tetap terhubung dengan para pengikutnya
Dengan jaminan pemilihan wine berkualitas tinggi, grup “Penguin” ini memungkinkan konsumen untuk terus mengembangkan hubungan saling percaya dengan merek Lady Penguin, dan seiring waktu mereka menjadi semakin bergantung pada pengetahuan dan sarannya. Saat ini, Lady Penguin telah menjadi identik dengan red wine di China, karena ia telah mengembangkan preferensi rasa dan kebiasaan gaya hidup dari banyak pengikutnya. Anggota grup ini juga akan sering membeli varietas wine lain, selain wine yang diperoleh dari langganan bulanan, sehingga dapat meningkatkan angka penjualan dan pembelian kembali berkat saran dari Lady Penguin.
Pada Juli 2019, Lady Penguin meluncurkan kursus wine online WinePro, yang menarik lebih dari 10.000 siswa selama tiga bulan pertamanya. Setiap bulan, acara wine Lady Penguin diadakan di 12 kota yang berbeda; bahkan sambil tetap konsisten dengan kehadiran online-nya, Lady Penguin juga tidak mengabaikan pentingnya mengembangkan komunitas wine yang kuat dan mendalam di dunia nyata.
2. Zhengshan Niurouge (Beef Brother): Dari Acara Penjualan Sejuta Botol, Hingga Pemblokiran Akun
“Dengan mengunjungi langsung ke sumbernya, saya menurunkan harga wine Anda!”
Meskipun nama samarannya diambil dari promosi produk daging sapi, Zhengshan Niurouge (Chen Qi) kini bahkan terlibat dalam promosi berbagai jenis produk, termasuk wine, sepatu atletik, barang mewah, dan masih banyak lagi.
Selama acara promosi e-commerce untuk Liburan Belanja ‘618’ pada tahun 2019, Niurouge akhirnya mengumumkan penjualan 1 juta botol wine dan 100.000 boks bir, sebagian besar tercapai berkat filosofi “diskon semua”. Dengan harga industry terdepan, yaitu enam botol wine seharga 99 yuan (~$15), Niurouge berhasil menjual seluruh stok salah satu pemasoknya, sebanyak lebih dari 400.000 botol wine dalam satu setengah bulan.
Niurouge mengeklaim “bekerja untuk kepentingan konsumen semata”
“Dengan mengunjungi langsung ke sumbernya, saya berhasil menurunkan harga wine Anda,” telah menjadi semacam slogan untuk Niurouge, yang sering digunakan dalam video Douyinnya yang populer saat dia menghibur pengikutnya dengan serangan langsung terhadap markup besar di industri wine. Dengan metode ini, ia mampu mengubah dirinya menjadi citra seseorang yang bekerja untuk kepentingan konsumen.
CEO Zhengshan Foods, Li Rongxin juga pernah menyatakan kepada media bahwa “Harga kami tidak merusak, melainkan menguntungkan, industri. Zhengshan berusaha untuk menjadi perusahaan yang dipercaya oleh konsumen, dan kami ingin mencapai tujuan ini dengan memberikan pandangan yang transparan dan jujur tentang biaya produk dan rantai pasokan kami.” Cita-cita Chen Qi untuk “mengurangi biaya wine bagi konsumen sehari-hari, dan memungkinkan lebih banyak orang untuk minum wine” telah disebut sebagai “deklarasi untuk kesetaraan dalam industri wine” oleh para pengikut online-nya.
Biaya sebenarnya dari diskon besar
Selama wawancara tahun lalu, Chen Qi dengan bangga mengungkapkan detail di balik rantai pasokannya sebagai bukti inisiatif “kesetaraan dalam wine”:
“Dengan satu jenis wine yang telah kami jual, kami memesan 50 kontainer pengiriman sebanyak 900.000 botol, dengan biaya 0,88 euro ($1,03) per botol; setelah menambahkan tarif dan pajak konsumsi dengan tarif pajak total 46,2%, dan biaya pengiriman sekitar 0,07 euro (~$0,08) per botol, total biaya kami menjadi 1,5 euro ($1,76) – terjadi penghematan 0,5 euro ($0,59) jika dibandingkan dengan pembelian langsung dari Eropa.”
Berdasarkan fakta bahwa wine Spanyol ini dapat dibeli dengan harga sedikit lebih mahal dari $1 per botol, dan bahwa pesanan sebesar 900.000 botol dapat dipenuhi dalam satu transaksi, banyak yang berasumsi bahwa wine ini murah, berkualitas rendah, merupakan wine yang diproduksi secara masal. Ini adalah jenis wine yang tidak memerlukan pakar untuk menilai (kelemahan) kualitasnya, dan pengguna Taobao segera membanjiri bagian ulasan produknya dengan ulasan negatif.
Kontroversi muncul saat kisah Niurouge menjadi peringatan bagi KOL lainnya
Pada bulan April 2020, akun Douyin “Niurouge Selects”, yang telah mengumpulkan sekitar 6 juta pengikut pada saat itu, dilarang, dan seluruh konten video yang pernah tampil dihapuskan. Alasan pelarangan tersebut dikatakan karena “masalah dengan kualitas produk yang menyebabkan banyak keluhan”. Setelah pelarangan, detail lebih lanjut tentang Niurouge sendiri mulai muncul, dengan ratusan pengguna Internet mengeklaim bahwa selebriti Internet yang pernah terkenal ini memiliki “catatan kriminal”, “menyebarkan informasi palsu”, dan “menjual produk palsu”.
Di Era Internet, KOL dapat menggunakan pengaruhnya untuk memengaruhi ribuan opini pelanggan dalam video berdurasi satu menit, tetapi kekuatan ini sebenarnya adalah pedang bermata dua; yang juga bisa memupuskan kepercayaan pelanggan hanya dalam sekejap. Niurouge telah mengalaminya sendiri dengan cara yang fatal. Menjual produk inferior dengan berkedok “penurunan harga” mungkin dapat menipu pelanggan Anda sekali, tetapi bila Anda kehilangan kepercayaan mereka, Anda tidak akan pernah diberikan kesempatan untuk membodohi mereka lagi.
3. Pejabat Lokal Mengikuti Siaran Langsung Permainan: 2.280 Botol Wine laris terjual hanya dalam Tiga Jam Saja
Pada awal tahun ini, semakin banyak komisaris daerah dan pejabat lokal lainnya di seluruh China yang memanfaatkan tren hangat acara promosi siaran langsung. Mereka bekerja sama dengan KOL untuk mempromosikan barang-barang lokal khas daerah mereka kepada masyarakat yang lebih luas.
Menggunakan humor untuk mendapatkan pemirsa dan meraup penjualan
Wakil Komisaris Qiang Yousuo, dari Kabupaten Gaotai di Gansu, dengan cepat mengubah dirinya menjadi bintang siaran langsung, dengan menggunakan Taobao untuk mempromosikan beberapa produk pertanian unik daerahnya. Dalam siaran sepuluh menit yang jenaka, Qiang Yousuo memperkenalkan wine Qilian, pasta tomat, paprika kering, dan produk pertanian lainnya dari wilayah Gaotai kepada pengguna Internet di seluruh China. Penyampaiannya yang menghibur telah berhasil membantu menarik lebih dari 400.000 pemirsa, dan menginisiasi era keemasan acara promosi siaran langsung karena perolehan jumlah suka dan penjualan tanpa henti yang dihasilkannya. Hal ini kemudian menginspirasi pejabat lain di seluruh China.
Memperkenalkan wine lokal kepada dunia
Dalam siarannya sendiri, Wakil Komisaris Kabupaten Yining di Xinjiang menyatakan: “Kami ingin membantu bisnis wine lokal kami dengan menggunakan format siaran langsung ini untuk meningkatkan kesadaran akan merek mereka, dan memungkinkan mereka untuk menguasai pasar yang lebih besar. Kami juga mengundang teman-teman kami dari seluruh China untuk mengunjungi dan mempelajari lebih lanjut tentang kami di sini di Yining, termasuk wine Yining kami”
Ha Re, komisaris Daerah Hoxud di Xinjiang, juga telah menggunakan fitur siaran langsung Taobao untuk mempromosikan wine daerahnya, saus cabai, saus tomat, pasta prune, dan produk lainnya. Siaran langsungnya berhasil memikat penonton yang terus-menerus bertambah selama siarannya, dan berikut adalah beberapa komentar penonton sebagai bukti keefektifan siarannya: “Komisaris benar-benar bisa menjual;” “Saya ingin mendengar cerita Komisaris;” “Komisaris mempromosikan penjualan diskon wine.” Menurut pengukuran data yang lebih konkret, selama siaran tiga jam Komisaris Ha Re, ia mendapat 591.000 suka, dan meraup 2.280 transaksi dengan total 103.000 yuan (~$14.800).
Siara Langsung: masa depan promosi wine
Acara penjualan pada siaran langsung online memang telah menjadi metode yang sangat baik untuk mempromosikan produk di Internet. Karena kesulitan dalam menyampaikan informasi secara efektif tentang produk lokal kepada masyarakat yang lebih luas telah menyebabkan banyak produk yang tetap tidak dikenal meskipun fiturnya unik dan berkualitas tinggi. Kini, dengan acara promosi siaran langsung yang menghibur, produk-produk lokal ini akhirnya bisa mendapat sorotan karena pemirsa pengguna Internet ditawari metode sederhana dan mudah untuk mempelajarinya, bahkan mereka kemudian membelinya.
