온라인 인플루언서들이 현대 중국 와인 산업을 변화시키는 방법 (사례 연구)

How KOLs are Transforming the Modern Chinese Wine Industry (Case Studies)

인터넷이 현대 사회에 지속적으로 영향을 미치면서 와인 블로거는 이전보다 더 많은 소비자에게 콘텐츠를 제공할 수 있는 혁신적인 새로운 방법을 찾을 뿐만 아니라 보증된 성공을 통해 업계에 가장 중요한 가치를 부여하고 있습니다. 이들은 새로운 아이디어와 판매 방법을 시도하고 있으며 콘텐츠가 인터넷을 통해 전 세계로 방송될 때 리더 역할을 하며 소비자를 도와줍니다. 인터넷 블로거의 영향력이 높아짐에 따라 인터넷 시대에 대한 새로운 용어가 생겨나게 되었으며, 이는 중국인들에게 점점 더 친숙해지는 KOL (핵심 오피니언 리더)입니다. 

일반적으로 KOL은 다양한 와인을 평가하고 이러한 의견을 셀프 미디어 플랫폼에 표현하여 시청자의 취향에 영향을 미칩니다. 이들은 전문화된 와인 평가 뿐만아니라 영향력의 기반이 되는 교육적 배경을 가지고 있으며, 많은 온라인 상호 작용을 통해 시청자와의 관계를 굳게 다지고 있습니다. 

KOL이 되려면 매력적이고 카리스마 있는 성격과 더불어 정보전달 방송도 잘 이해해야 합니다. 시청자가 단순히 돈을 쓰게 하기 위한 방송이라는 인식을 받게 된다면 “대화의 통제력을 잃을”위험이 있습니다. 콘텐츠에 대한 통제력을 잃음으로써 일부 블로거는 시청자의 눈에 단순히 물건을 파는 사람에 불과하게 되고 이는 곧 개인의 이익과 명성에만 휩쓸려 버린 광대이기도 합니다. 

그렇다면 현재 중국 와인 산업에서 가장 중요한 KOL은 누구일까요?

1. 레이디 펭귄 : 중국 최고의 와인 KOL

레이디 펭귄은 Brown University에서 역사/경제 프로그램을 졸업한 후 프랑스의 르 꼬르동 블루 요리 연구소에서 와인 관리 전공 학위를 취득한 Wang Shenghan의 가명입니다.

레이디 펭귄 브랜드의 시작과 인기

레이디 펭귄은 2013년부터 와인 관련 셀프 미디어 콘텐츠를 제작하기 시작했으며 2014년에는 펭귄 레드 와인 데일리 비디오 시리즈의 탄생과 함께 브랜드와 공식 계정을 만들었습니다. 2017년 오리지널 펭귄 레드 와인 데일리 시리즈를 기반으로 한 그녀는 히말라야 텔레비전과 1년 계약을 맺고 레이디 펭귄 와인 사전의 오디오 콘텐츠를 제작했습니다. 

짧은 비디오 또는 오디오에 포함된 흥미롭고 신선한 실질적인 콘텐츠로 인해 레이디 펭귄은 빠르게 충성도가 높은 팔로워를 끌어들였습니다. 오늘날 레이디 펭귄은 웨이보에서 130만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며 도우인(중국 시장의 틱톡에 해당)에서 약 340만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다. 레이디 펭귄은 와인 업계에서 가장 인기 있는 인터넷 인플루언서라는 타이틀에 걸맞게 그녀의 펭귄 레드 와인 데일리 영상은 2억 회 이상 조회되었습니다.

레이디 펭귄의 콘텐츠는 와인초보자를 대상으로 한다

와인을 처음 마시는 사람들의 문턱을 낮추고 소비자들에게 와인을 설명하는 더 쉽고 간략한 용어를 제공하기 위해 레이디 펭귄은 누구나 이해할 수 있게 말하는 방법을 채택했습니다. 그녀는 와인에 대해 이야기할 때 자주 사용되는 전문 어휘(예: 토양 및 기후 유형, 저장을 위한 최적 습도 수준 등)를 피하고 대신 일상적인 소비자에게 더 실용적인 콘텐츠(예 : 와인 라벨을 읽고 이해하거나 와인 병을 우아하게 여는 방법)에 초점을 둡니다. 

레이디 펭귄은 와인에 대한 폭넓은 지식을 가지고 있지만 중국의 모든 소비자들과 자신의 경험과 의견을 더 잘 공유하기 위해 젊은 세대의 일상 언어를 사용하는(그리고 선호하는 프레젠테이션 형식을 활용하는) 젊은 여성의 온라인 페르소나를 만들었습니다.

중국 와인 산업이 신뢰할 수 있는 일원으로서 증가하는 책임 

레이디 펭귄은 초반에 “중국 최고의 와인 입문 콘텐츠를 만들기”를 목적으로 브랜드를 개발했다고 말했지만 나중에는 “젊은 세대의 와인 소비자를 위한 문턱을 낮추는 것”으로 다시 집중했습니다. 오늘날, 처음 두 가지 목표를 성공적으로 수행 한 이후, 현대 와인 산업의 많은 결점과 병폐라는 더 큰 목표에 도전하고 있습니다. 

중국에서 와인 가격은 투명하지 않으며 외국 와이너리는 종종 그들 와인의 진정한 비용과 가치를 철저한 비밀로 취급하여 소비자가 특정 유형의 와인에 대해 공정하고 합리적인 가격을 결정할 수 없게 합니다. 또한 온라인 소매 업체를 통해 구매하든 오프라인 매장에서 구매하든 항상 과도한 가격 인상이 있습니다. 생산 비용이 8달러인 와인의 경우 중국 소비자의 최종 가격은 100달러에 이를 수 있습니다. 

일반적인 소비자는 와인을 선택할 때 충분한 지식과 경험이 없기 때문에 다양한 와인의 장단점과 특정 상황이나 개인의 취향에 가장 적합한 것을 고려해 선택하기 어렵습니다. 와인의 다양성, 라벨, 생산 지역 또는 기타 여러 요인을 기반으로 와인의 특성을 인식하려면 모두 체계적인 학습 과정이 필요하기 때문입니다. 결과적으로 이러한 경험이 없는 소비자는 충동적으로 구매를 하게 되며, 더 적합한 선택을 하기 위한 지식 없이 수동적으로 와인을 무작위로 선택하게 됩니다.

월별 “펭귄 클럽” 와인 리스트

이 문제를 해결하기 위해 레이디 펭귄은 소비자가 쇼핑하는 동안 그녀의 평가/추천 와인에 쉽게 접근할 수 있는 소셜 플랫폼에 더 많은 와인 판매를 제공하기 위해 노력했습니다. 그녀는 두 개의 서로 다른 와인 목록을 작성하고 팔로워들에게 구독 서비스를 제공하여 그녀의 목록에서 엄선된 와인을 매달 받도록 제공했습니다. 이를 “펭귄 200” 그리고 “펭귄 2,000”이라고 합니다. 

이 서비스의 궁극적인 목적은 소비자가 와인 구매에 대해 고민하는 시간을 줄이는 동시에 과도한 가격 인상에 대한 걱정을 줄이는 것입니다. 또한 이 서비스에 가입하면 고객은 그녀가 제공하는 광범위한 와인 지식을 담고있는 온라인 콘텐츠를 이용할 수 있으므로 팔로워와 팬을 유지할 수 있는 좋은 방법이기도 합니다. 

‘펭귄 200’은 레이디 펭귄의 주요 팬층인 와인을 갓 마시기 시작한 레드 와인을 사랑하는 사람들에 의해 만들어졌습니다. 매달 200위안 (~ $30)을 지불하고 레이디 펭귄이 선택한 와인 한 병, 독점 오디오 콘텐츠 및 와인에 대한 지식과 와인 판단 능력을 높이기 위해 개발된 기타 자료, 레이디 펭귄 미디어 플랫폼에서 특별 회원 전용 가격 혜택을 받습니다. 구독은 6개월 간격으로 갱신됩니다. 

“펭귄 2,000”은 “펭귄 200”의 업그레이드 버전으로 구독자는 2개월마다 평균 2,000 위안 (~ $300) 이상의 와인 2병을 받습니다. “펭귄 2,000”회원들은 또한 오프라인 VIP 와인 이벤트에 초대됩니다. 레이디 펭귄의 주요 팬층은 젊고 와인 경험이 없는 레드 와인을 좋아하는 사람들로 구성되어 있지만, 그들의 소비력과 와인에 대한 지식은 시간이 지남에 따라 확실히 증가할 것이며 이 시점에서 그들은 와인에 대해 더 배우고 값비싼 와인에 익숙해지기 위해 “펭귄 2,000”으로 업그레이드할 수 있습니다. 레이디 펭귄은 와인에 돈을 쓰는 의지와 능력에 따라 팔로워를 구분하기 위해 이 2단계 서비스를 만들었으며, 결국 이는 구독자당 그녀의 수익을 최적화합니다.

지속적으로 발전하는 서비스를 통한 레이디 펭귄과 팔로어와의 소통

고품질 와인 선택을 보장하는 이 “펭귄”그룹은 소비자가 레이디 펭귄 브랜드와 지속적으로 신뢰 관계를 발전시킬 수 있도록 하며 시간이 지남에 따라 그녀의 지식과 제안에 의존하게 만듭니다. 오늘날 레이디 펭귄은 중국에서 레드 와인의 대명사가 되었습니다. 그녀는 그녀의 많은 팔로워들의 취향과 생활 습관을 기르고 있습니다. 이 그룹의 구성원은 종종 월간 구독 와인 외에 다른 종류의 와인을 구매하여 레이디 펭귄과 관련된 판매와 재구매율을 높입니다. 

2019년 7월 레이디 펭귄은 온라인 와인 과정 와인 프로를 시작하여 처음 3개월 동안 10,000명이 넘는 학생을 유치했습니다. 매월 레이디 펭귄 와인 이벤트는 12개 도시에서 열리고 있으며 온라인 입지를 유지하면서도 레이디 펭귄은 현실 세계에서 강력하고 깊은 와인 커뮤니티를 개발하는 것의 중요성을 잊지 않고 있습니다.

 2. 정샨 니오루주 (비프 브라더): 백만 병 판매 이벤트부터 계정 금지까지

“원산지에서 바로 가져와서 와인 가격을 낮췄습니다!” 

그의 가명은 그의 소고기 제품 홍보에서 파생되었지만 정산 니오루주(첸 카이)는 현재 와인, 운동화, 명품 등 다양한 제품의 홍보에 참여하고 있습니다. 

니오루주는 2019년 ‘618’ 쇼핑 홀리데이의 전자 상거래 프로모션 이벤트에서 와인 100만 병과 맥주 10만 케이스 판매를 발표했습니다. 업계 최고 가격 인 99 위안 (~ $15)에 6병의 와인을 판매하는 니오루주는 공급 업체가 보유한 40만 병 이상의 와인을 한 달 반 만에 완전히 판매했습니다.

니오루주는 “소비자의 이익을 위해 일한다고” 주장

“원산지에서 바로 가져와서 와인 가격을 낮췄습니다”는 니오루주의 유행어가 되었으며, 이 유행어는 그의 도우인 영상에서 와인 산업의 거대한 가격 인상에 대한 직접적인 공격으로 팔로워들을 즐겁게 할 때 자주 사용되었습니다. 이 방법으로 그는 자신을 소비자의 이익을 위해 일하는 사람의 이미지로 변신시킬 수 있었습니다. 

정샨 푸드의 Li Rongxin CEO는 언론에 “우리의 가격은 업계에 손해를 끼치지 않고 오히려 이익을 준다. 정샨은 소비자로부터 신뢰받는 기업이 되기 위해 노력하고 있으며, 우리 제품과 공급망 비용에 대해 투명하고 정직한 시각을 제공함으로써 이 목표를 달성하고자 한다”라고 했습니다. 첸 카이가 밀었던 “와인 가격을 낮추고 더 많은 사람들이 와인을 마실 수 있도록 하는 것”은 그의 온라인 추종자들에 의해 “와인 산업의 평등 선언”이라고도 불렸습니다.

대폭 할인의 진정한 뜻

작년 인터뷰에서 첸 카이는 “와인의 평등”을 이루기 위해 공급망의 세부 사항을 자랑스럽게 밝혔습니다. 

“우리가 판매 한 한 종류의 와인을 총 90만 병이 담긴 50개의 선적 컨테이너를 한 병에 0.88 유로 ($1.03)의 비용으로 주문했습니다. 총 세율 46.2%로 관세 및 소비세를 추가하고 병당 약 0.07 유로 (~ $0.08)의 배송비를 추가하면 총비용이 1.5 유로 ($1.76)가 되어 유럽에서 직접 구매했을 때와 비교해 약 0.5 유로 ($0.59)가 절약됩니다.” 

이 스페인 와인은 병당 1 달러 미만으로 구입할 수 있고 한 번의 거래로 90 만 병에 이르는 주문을 처리할 수 있다는 사실을 바탕으로 이 와인이 저렴하고 품질이 낮은 산업용 와인이라는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 전문가가 품질(부족)을 평가할 필요조차 없는 와인 유형이며, 타오바오 사용자는 곧 부정적인 피드백을 쏟아 냈습니다.

니오루주의 이야기가 논란이 되며 다른 KOL들에게 향하는 경고

2020년 4월, 당시 약 600만 명의 팔로워를 가졌던 “Niurouge Selects” 도우인 계정이 금지되었고 과거 비디오 콘텐츠가 모두 삭제되었습니다. 금지 이유는 “제품 품질 문제로 인해 많은 불만이 제기되고 있기 때문”이라고 합니다. 금지 조치 이후 니오루주에 대한 자세한 내용이 더 드러나기 시작했습니다. 수백 명의 인터넷 사용자는 그가 “범죄”, “허위 정보 유포”및 “위조 제품 판매” 기록이 있다고 주장했습니다. 

인터넷 시대에 KOL은 짧은 동영상을 통해 수천 명의 고객 의견을 흔드는 영향력을 행사할 수 있지만 이 힘은 진정한 양날의 검이기도 하며 시청자의 신뢰를 잃는 것도 순식간입니다. 니오루주가 겪은 것처럼 “싼 가격”을 가장하여 질이 낮은 제품을 판매하여 고객을 한번 속일 순 있지만 한번 잃은 신뢰는 돌아오지 않습니다.

3. 현지 공무원의 라이브 방송 참여: 단 3시간 만에 와인 2,280병 판매

올해부터 실시간 스트리밍 프로모션 이벤트의 뜨거운 트렌드를 활용하여 점점 더 많은 수의 주 위원과 중국 전역의 현지 공무원이 KOL과 협력하여 지역 상품을 더 많은 시청자에게 홍보하고 있습니다.

유머를 사용한 시청자 확보와 판매

간쑤 성 가오타이현의 Qiang Yousuo 부국장은 타오바오를 사용하여 지역 고유의 농산물을 홍보하면서 실시간 스트리밍 스타로 변했습니다. 10분간의 유머러스 한 방송에서 Qiang Yousuo는 중국 전역의 인터넷 사용자에게 치롄현 와인, 토마토 페이스트, 말린 고추 및 가오타이현 지역의 기타 농산물을 소개했습니다. 그의 재미있는 유머는 40만 명 이상의 시청자를 유치하였고, 많은 좋아요와 판매수로 라이브 스트림 프로모션 이벤트의 황금기를 열며 전국의 다른 공문원들에게 영감을 주었습니다.

세계에 지역 와인을 선보이다

자신의 방송에서 신장의 이닝시 부국장은 다음과 같이 선언했습니다 “우리는 이 라이브 스트리밍 형식을 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 더 큰 시장에 진출할 수 있도록 함으로써 현지 와인 사업을 돕고 싶습니다. 우리는 또한 이닝시 와인과 이닝시에 대해서 더 자세히 알 수 있도록 중국 전역의 친구들을 초대합니다!” 

신장 허숴현 위원인 Ha Re는 또한 타오바오의 라이브 스트리밍 기능을 사용하여 허숴현의 와인, 칠리소스, 토마토소스, 자두 페이스트 및 기타 제품을 열광적으로 홍보했습니다. 그의 생중계는 처음부터 끝까지 시청자의 끊임없는 인기를 불러일으켰으며, 여기 몇 개의 댓글들이 그 증거입니다. “위원님 정말 물건 잘 파네”, “위원님 얘기 더 듣고 싶다”, “위원님이 와인 깜짝 세일을 홍보하고 있다.” 보다 구체적인 데이터 측정에 따르면, 위원의 3시간 방송에서 그는 591,000 개의 좋아요를 받았으며 총 103,000 위안 (~ $ 14,800)에 달하는 2,280건의 거래를 달성했습니다.

라이브 스트리밍: 와인 프로모션의 미래

온라인 라이브 스트림 판매 이벤트는 인터넷에서 제품을 홍보하는 훌륭한 방법이 되었습니다. 현지 제품을 많은 사람에게 효과적으로 전달하는 데에는 어려움이 있었기 때문에 많은 사람들이 지금까지 높은 품질의 제품을 판매하는데 어려움을 가지고 있습니다. 그러나 재미있는 라이브 스트림 이벤트를 통해 이러한 지역 제품은 인터넷 시청자에게 간단하고 쉬운 방법으로 다가가게 되고 구매할 수 있게 되며 마침내 큰 주목을 받게 됐습니다.

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Vicky

작성자: 비키

비키 는 중국에서 가장 유명한 와인 생산지 중 하나 인 중국 산둥성에 위치한 작은 해안 도시인 옌타이에서 태어나고 자랐습니다. 비키는 석사 학위 기간 동안 글로벌 와인 시장 전략에 대한 연구를 해오며 와인에 빠져 들었습니다. 그녀는 여행과 맛있는 음식을 먹는 것을 좋아하며 가장 큰 꿈은 전 세계를 여행하며 최고의 와인을 맛보는 것입니다.

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