KOL是怎样为中国当下的葡萄酒产业带来改变的?(案例研究)

中国有哪些知名葡萄酒KOL?

随着互联网发展,越来越多的葡萄酒博主进入消费者的视线,葡萄酒博主在互联网时代被赋予了更多的价值,他们是舆论的向导,其发言对着整个网络生态里的传播产生了重要的影响,KOL(Key opinion leader)一词也应运而生,逐渐被中国人所熟知。

通俗地说,KOL们对葡萄酒进行评鉴,在自媒体平台发表独家的观点,从而对受众的葡萄酒品味产生影响。他们通常在葡萄酒鉴赏上有着较为专业的素养以支撑其话语权,并且与受众进行频繁的互动来增强他们与受众的粘度,作为KOL,在对受众有着强大吸引力的同时也要做好对传播信息的把控,倘若纯粹为了个人利益,便有可能发生“话语失控”的悲剧。失去了对内容的把控,一些博主可能会沦为品牌公关的发言人,一个被利益裹挟的小丑。

那么,在中国的葡萄酒领域,有哪些知名的KOL呢?

1. 醉鹅娘:中国葡萄酒顶级KOL

醉鹅娘本名王胜寒,毕业于布朗大学历史与经济系,大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院葡萄酒管理专业继续学习。

从2013年开始做葡萄酒内容的自媒体,2014年秋天正式创业,做公众号和品牌,诞生了《企鹅红酒日常》。2017年,在原创视频《醉鹅红酒日常》的基础上,于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容运营。因持续更新、简短有趣、不乏干货的原创内容,醉鹅娘迅速吸引了大量受众。目前,醉鹅娘的微博粉丝132万,抖音平台粉丝338万,《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。对于葡萄酒垂直领域,醉鹅娘称得上顶级流量。

为了降低葡萄酒入门的门槛,帮助消费者找到一种更好的描述葡萄酒的语言体系,醉鹅娘用有一种大家都听得懂的方式来讲葡萄酒。她摒弃了专业的名词,如土壤,气候,湿度等等,把切入点放在如何读酒标、如何优雅地开酒这些内容上面。醉鹅娘的人设是一个懂酒的年轻人,用年轻人喜欢的形式说着年轻人能懂的语言,把红酒知识一点点地传授给中国的消费者。

醉鹅娘曾说,醉鹅娘最早的存在,是为了“做出中国最好的红酒入门内容”,后来是为了“降低年轻人消费红酒的门槛”,再后来的目标更为宏图壮志——挑战红酒行业内的各种弊病。

在中国,葡萄酒的成本价不够透明,国外知名酒庄都对此讳莫如深。用户不能够确定某款酒的成本以及合理售价区间是多少。而不论是线上还是线下的价格,都有代理商层层加价。最多8-10美金价格的酒,最后售价可到达100美金。另外,普通消费者完全无法分辨酒的好坏,同时也无从选择哪一款酒更适合自己或朋友。因为酒的品种、酒标、产地等等都需要进行系统的学习。用户偶发的购买行为都是被动型消费,无法随着深入的学习持续复购。

随后,醉鹅娘抓住了中国国内葡萄酒行业的痛点,将其葡萄酒生意从社群电商切入,推出了按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。这是降低用户思考时间与决策成本、提供葡萄酒知识服务、保持用户粘性的一个不错尝试。

“企鹅团200”对应的是醉鹅娘的主力用户群——红酒小白。用户每月支付200元,半年起订,每月获得醉鹅娘筛选的的一瓶葡萄酒,另外配上鉴酒的音频和相关资料,并且可以在醉鹅娘平台上享受专享会员价。“企鹅团2000”则是“企鹅图200”的升级版,用户可以每两个月收到两支均价不低于2000的酒。同时可以参与线下VIP酒会。醉鹅娘虽然主力用户群为年轻的红酒小白,他们的购买力却是会不断提高的,推出“企鹅团2000”也正是为了筛选和服务购买力更高的用户群。借此实现用户分层,并提升客单价。

在确保酒的质量前提下,企鹅团让用户产生对醉鹅娘的信任感,久而久之产生依赖的情绪。提到红酒就会联想到醉鹅娘,同时培养用户品尝红酒的生活习惯,用户会在每月的会员酒之外选购其他酒类,由此提高了用户在醉鹅娘的连带消费率和复购率。

2019年7月,醉鹅娘的WinePro线上葡萄酒课程正式上线,课程推出3个月学员破万。每个月在12个城市举行葡萄酒活动。除了线上,醉鹅娘在线下也不忘坚持着葡萄酒知识的普及和深耕。

 2. 正善牛肉哥:一场直播卖掉100万瓶红酒却被封杀

“找到源头,把XX的价格给我打下来!”

虽然用户ID是卖牛肉,但正善牛肉哥(陈锜)涉及的品类不仅仅是牛肉,还有葡萄酒、运动鞋、奢侈品等等。2019年的618年中电商大促,“打下来”一切的牛肉哥宣布卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒。其主打99元6瓶的葡萄酒,正善牛肉哥一个半月即卖光了其一家供应商40余万瓶货。

“找到源头,把价格打下来”。这是在“正善牛肉哥”抖音短视频里出现频次最高的一句话,最让“牛肉哥”粉丝津津乐道的是他直指红酒行业的暴利。当时“牛肉哥”在视频中将自己塑造成一个为消费者谋福利的正能量形象。

正善食品CEO李荣鑫也曾对媒体表示:“我们的低价对于行业来说是一种贡献,而不是一种伤害。正善想做一家老老实实靠产品和供应链来赢得用户的公司。”陈锜希望的“降低普通老百姓的葡萄酒消费成本,让更多人来喝酒”的葡萄酒理想,也被很多网友称为“葡萄酒平等宣言”。

在去年的一档访谈节目中,陈锜很自豪地展示自己的“平等葡萄酒”供应链:

“我们有一款酒,一次订购50条货柜90万瓶,成本是0.88欧元,然后加上关税、增值税、消费税,综合税率46.2%,然后再加上运费,一瓶运费大概是七分钱左右的欧元,我们所有的成本算下来,1.5欧元,然后卖欧洲同价的话,还有0.5欧元可以赚。”

一次性订购90万瓶,0.88欧元的西班牙地区餐酒,一望可知就是大批量工业生产的廉价入门餐酒。这样的葡萄酒,口感如何,不用专业人士评价,淘宝用户的海量差评足矣说明问题。

2020年4月,在抖音上坐拥600万粉丝的账号“牛肉哥严选”被封,且所有的短视频作品被全部清空。其账号被封原因为“产品质量问题导致多人投诉”。随着该事件的发酵,关于“牛肉哥”的更多资料浮出水面,有数百位网友甚至以实名信的方式举报这位百万红人“有犯罪前科”“虚假宣传”“卖假货”等。

在互联网流量时代,KOL带来的影响可能一呼百应,但也容易瞬间失去信任。商业行为事关诚信,卖劣质产品还贴上“把价格打下去”的标签,骗得了粉丝一次,但骗不了粉丝一辈子。

3. 县长直播卖葡萄酒:3个小时促成2280单交易

今年,随着直播购物的兴起,越来越多的县长加入到直播KOL的队伍当中,向广大网友推荐自己家乡的美酒。

甘肃高台县副县长强有锁变身网红主播,借助淘宝平台的人气,推介高台特色农产品。在十多分钟的直播中,强有锁副县长诙谐幽默的向全国网友介绍高台的祁连葡萄酒、番茄浓缩浆、辣椒干等特色农产品,吸引了40多万网友的围观,大伙不断点赞购买,开启了直播销售的高光时刻。

新疆伊宁县副县长在直播中说道:“我们通过直播的形式为本地的葡萄酒企业加油,帮助葡萄酒企业打开更广阔的市场,提升知名度,也让全国其他地区的网友通过我们的直播更加了解伊宁和伊宁的葡萄酒!

新疆和硕的县长哈热也通过淘宝直播热情地向网友们推荐葡萄酒、辣椒酱、番茄酱、西梅酱等特色农副产品,吸引了不少网友前来观看,直播间弹幕不断滚动,“县长卖货货真价实”“想听县长讲故事”“县长卖酒给个最低秒杀价”……据统计,在县长哈热3个小时网络直播中,共获赞59.1万次,促成网络交易2280单,成交额达10.3万元。

线上直播推介活动,是推动产品上线销售的良好契机,由于信息不畅,许多地区品质优良的产品“养在深闺人未识”而不能及时变现。通过直播带货推销,既帮助广大网友了解产地,又为产品带来了销路,可谓一举两得。

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Vicky

作者 唯琪

唯琪出生并成长于中国山东省的海滨小城烟台,那里是中国最著名的葡萄酒产区之一。唯琪在攻读硕士期间对全球葡萄酒的市场战略做了一定的研究,这让她更加热爱葡萄酒。她喜欢旅行和美食,走遍世界美景,尝遍世界美酒是她最大的梦想。

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