ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 120 ล้านคน จึงทำให้ตลาดไวน์ที่เติบโตมากที่สุดในเอเชียยื่นข้อเสนอมากมายให้กับบริษัทต่าง ๆ ที่ต้องการร่วมลงทุน ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมไวน์องุ่นขนาดเล็กแต่ไวน์องุ่นภายในประเทศมีความเจริญรุ่งเรืองและมีประวัติศาสตร์ในการผลิตไวน์มายาวนาน ตั้งแต่ช่วงต้นของยุคเมจิ
สถิติของ Wine Intelligence แสดงให้เห็นว่ามีผู้ดื่มไวน์ประมาณ 30 ล้านคนในญี่ปุ่น เกือบครึ่งหนึ่งของผู้คนเหล่านี้มีอายุตั้งแต่ 55 ปีขึ้นไป ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่มีอายุมากชอบที่จะซื้อไวน์จากฝรั่งเศสหรืออิตาลี นิยมประสบการณ์แบบดั้งเดิมมากกว่าทางเลือกใหม่จากไวน์โลกใหม่ คนรุ่นใหม่ที่ไม่ค่อยมีความรู้เกี่ยวกับการดื่มไวน์ก็จะได้รับแรงบันดาลใจให้ลองสิ่งใหม่และดื่มไวน์จากประเทศต่าง ๆ ผู้บริโภคที่มีอายุน้อยเป็นผู้ดื่มในระดับปานกลางเมื่อเปรียบเทียบกับคนรุ่นเก่า
ข้อมูลอายุของผู้ดื่มไวน์ในญี่ปุ่น
Source: Wine Intelligence, Japan Landscapes March 2019 Report
การบริโภคไวน์ในญี่ปุ่นกำลังเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ
แฟชั่นของคนรุ่นใหม่ ไวน์ถูกมองว่าเป็นทางเลือกเพื่อสุขภาพที่ดีสำหรับคนรุ่นใหม่แทนการดื่มสาเก, โชจู, หรือเบียร์ เมื่อไม่นานมานี้ไวน์ถูกบริโภคโดยชนชั้นสูงของญี่ปุ่นเป็นส่วนใหญ่ ความนิยมในการดื่มไวน์ได้เปลี่ยนไปมากอย่างมีนัยสำคัญ การบริโภคไวน์มีการเติบโตสูงขึ้นแต่ยังค่อนข้างน้อย เมื่อมีการแข่งขันกับเครื่องดื่มที่เป็นที่ยอมรับมากกว่า เช่น สาเกและเบียร์ การเปลี่ยนแปลงในโลกของไวน์กำลังเกิดขึ้นเพื่อรองรับรสนิยมของชาวญี่ปุ่นที่ชื่นชอบไวน์
ในปัจจุบันญี่ปุ่นได้รับการจัดอันดับให้เป็นที่หนึ่งในเอเชียในด้านการบริโภคไวน์ (2.6 ลิตรต่อปี) สิบปีที่ผ่านมา (2009) มีเพียง 1.90 ลิตรต่อปี – ดังนั้นมันค่อย ๆ เพิ่มขึ้น
การบริโภคต่อหัวเฉลี่ยในลิตร
Source: Statista, August 2019
แนวโน้มต่างๆของไวน์
ไวน์แดงเป็นไวน์ที่นิยมในหมู่คนญี่ปุ่นและรองลงมาคือไวน์ขาว ตลาดญี่ปุ่นมีการเติบโตอย่างรวดเร็วและได้รับอิทธิพลจากเทรนด์และสื่อต่าง ๆ เมื่อมีการเผยแพร่ทางวิทยาศาสตร์ว่าการบริโภคไวน์แดงนั้นดีต่อสุขภาพ ทำให้การบริโภคไวน์ในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าคือเกือบ 3 ลิตรต่อคนต่อปี แรงบันดาลใจที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งสำหรับการดื่มไวน์ในญี่ปุ่นคือ Kami No Shizuku – หรือ The Drops of God ซึ่งถือเป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับไวน์ที่ทันสมัยสำหรับผู้ที่ชื่นชอบไวน์แต่ไม่ชอบอ่านวารสารไวน์ การ์ตูนมังงะ (Magna) นี้มีผู้อ่านถึง 500,000 คนต่อสัปดาห์ และเมื่อมีการพูดถึงไวน์ก็จะทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นทันที
เมื่อไม่นานมานี้สปาร์คกลิ้งไวน์ได้รับความนิยมมากขึ้น โดยเฉพาะในหมู่ผู้หญิง และมากกว่าครึ่งหนึ่งของไวน์ฝรั่งเศสที่นำเข้าในปีที่แล้วนั้นเป็นสปาร์คกลิ้งไวน์ที่มีมูลค่าสูง การนำเข้าสปาร์คกลิ้งไวน์เพิ่มขึ้นสิบสามเปอร์เซ็นต์ในปี 2018 จาก 543.5 ล้านดอลลาร์เป็น 615.6 ล้านดอลลาร์
ผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 35 ปีให้การยอมรับไวน์แบบฝาเกลียว ในขณะที่ผู้บริโภคสูงอายุยังคงให้ยึดติดกับไวน์แบบจุกคอร์กและคำนึงถึงคุณภาพของไวน์
ความกระหายในไวน์นานาชาติ
ตลาดญี่ปุ่นยังคงถูกครอบครองด้วยไวน์จากต่างประเทศ แม้ว่าไวน์ญี่ปุ่นกำลังเป็นที่นิยมแต่ไวน์ที่ผลิตในประเทศซึ่งผลิตจากองุ่นของญี่ปุ่นนั้นมีเพียง 4.8% ของตลาดทั้งหมด
ผู้บริโภคไวน์ชาวญี่ปุ่นที่เป็นผู้ใหญ่มักชอบดื่มไวน์ยุโรปแบบดั้งเดิม ซึ่งก็คือไวน์ฝรั่งเศสและอิตาลีแบบวินเทจ ในขณะที่คนรุ่นใหม่สนุกไปกับการทดลองทางเลือกใหม่จากไวน์โลกใหม่ เช่น ไวน์ชิลี
การนำเข้าไวน์ยุโรปของญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่มีข้อตกลงการค้าเสรีระหว่างสหภาพยุโรปและญี่ปุ่น ซึ่งมีผลบังคับใช้ในเดือนกุมภาพันธ์ 2019 ข้อตกลงนี้ทำให้เกิดการลดภาษีศุลกากรไวน์ให้เป็นศูนย์ และอนุญาตให้ธุรกิจและผู้บริโภคทั่วยุโรปและญี่ปุ่นได้รับประโยชน์จากเขตการค้าเปิดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ฝรั่งเศสในฐานะผู้ส่งออกไวน์ที่ใหญ่ที่สุดของสหภาพยุโรปทำการส่งไวน์ไปยังญี่ปุ่น โดยมูลค่าการส่งออกไวน์ของสหภาพยุโรปไปยังญี่ปุ่นนั้นมากกว่า 60% อิตาลีมีมูลค่าที่เพิ่มขึ้น 17% และสเปนมีมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น 30%
ประเทศต่าง ๆ ในสหภาพยุโรป ฝรั่งเศส, อิตาลี, และสเปน ต่างมีการส่งออกเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงปี 2019 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาทองคำ ซึ่งก็คือระหว่างเดือนกุมภาพันธ์และมิถุนายน เมื่อการส่งออกไวน์ของสหภาพยุโรปไปยังญี่ปุ่นมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 23% และมีปริมาณเพิ่มขึ้น 25%
การส่งออกไวน์จากชิลี, ฝรั่งเศส, อิตาลีและสเปนไปยังประเทศญี่ปุ่น
Source: UN Comtrade Database
การส่งออกทั้งหมดของสหภาพยุโรปไปยังประเทศญี่ปุ่นถึงระดับสูงสุดในช่วงห้าปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าการขนส่งเพิ่มขึ้น 9% และปริมาณการขนส่งเพิ่มขึ้น 10%
อัตราการเติบโตของมูลค่าการส่งออกของสหภาพยุโรปและปริมาณที่ส่งไปยังประเทศญี่ปุ่น
Source: Eurostat
ไวน์ชิลี ซึ่งเป็นคู่แข่งที่เหนียวแน่นในตลาดไวน์ญี่ปุ่นมาโดยตลอด ได้เป็นสินค้าปลอดภาษีในประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2007 และสิ่งนี้ก็ช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างมาก ราคาของไวน์ชิลีมีการแข่งขันสูงเมื่อเทียบกับไวน์ของยุโรป การครองตลาดของไวน์ชิลีในตลาดไวน์ญี่ปุ่นนั้นเติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตามผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าชี้ให้เห็นว่าความสำคัญของไวน์เหล่านี้เริ่มชะลอตัวลง เนื่องจากผู้บริโภคกำลังหันไปสนใจไวน์ยุโรป มีรายงานว่าปีนี้ไวน์ชิลีลดลงประมาณ 30%
ราคานำเข้าโดยเฉลี่ย
ในปี 2018 การนำเข้าไวน์บรรจุขวดมีจำนวน 167 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่า 978.2 ล้านดอลลาร์ ราคาเฉลี่ยต่อลิตรของไวน์บรรจุขวดที่นำเข้าคือ 5.85 ดอลลาร์ มูลค่าเฉลี่ยของไวน์บรรจุขวดของสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 15.07 ถึง 16.14 ดอลลาร์ต่อลิตร ไวน์ฝรั่งเศสมีมูลค่าเฉลี่ย 9.74 ดอลลาร์ต่อลิตร ราคานำเข้าเฉลี่ยต่อลิตรจากชิลีอยู่ที่ 2.87 ดอลลาร์ต่อลิตร, สเปน 3.05 ดอลลาร์ต่อลิตร, อิตาลี 5.05 ดอลลาร์ต่อลิตร, และออสเตรเลีย 4.17 ดอลลาร์ต่อลิตร
การนำเข้าไวน์บรรจุขวดของญี่ปุ่น (ในหน่วยล้านดอลลาร์สหรัฐ)
| ประเทศคู่ค้า | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
| โลก | $1,059.9 | $949.1 | $921.7 | $978.6 | $978.2 |
| ฝรั่งเศส | $480.2 | $410.3 | $393.6 | $413.2 | $411.5 |
| อิตาลี | $176.6 | $149.4 | $144.0 | $153.5 | $153.1 |
| ชิลี | $136.6 | $153.2 | $145.5 | $159.0 | $147.3 |
| สหรัฐอเมริกา | $92.0 | $90.6 | $95.5 | $103.6 | $115.8 |
| อื่น ๆ | $174.5 | $145.7 | $143.1 | $149.3 | $150.6 |
Source: Global Trade Atlas
รายได้และการเติบโตที่คาดหวัง
Statista ระบุว่ารายได้รวมจากอุตสาหกรรมไวน์ในปี 2019 มีมูลค่า 9,739 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่ารายได้จะสูงขึ้น 1.2% ในปี 2020
รายได้โดยรวมทั้งหมดจากอุตสาหกรรมไวน์ในญี่ปุ่น
Source: Statista, August 2019
การกระจายสินค้า
ไวน์ของญี่ปุ่นเติบโตอย่างน่าประทับใจตั้งแต่ปี 1960 ญี่ปุ่นเป็นตลาดไวน์ที่เติบโตเต็มที่ แต่การเติบโตของอุตสาหกรรมในปัจจุบันได้รับแรงผลักดันมาจากการค้าแบบ off-trade (การจำหน่ายแบบให้ผู้บริโภคซื้อกลับไปดื่มที่บ้าน) ผู้ซื้อกำลังเปลี่ยนจากการค้าแบบ on-trade (การจำหน่ายแบบให้ผู้บริโภคนั่งดื่มในร้าน) เพื่อการสร้างแรงจูงใจทางการเงิน และดื่มด่ำกับธรรมเนียมการดื่มไวน์ของยุโรปพร้อมอาหารมื้อค่ำหรือในร้านอาหาร
ประมาณสองในสามของไวน์ที่ถูกซื้อในญี่ปุ่นนั้นถูกขายแบบ off-trade การเติบโตของการบริโภคไวน์นั้นเกิดขึ้นในร้านอาหารเป็นหลัก ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ (sommelier) จำนวนมากที่สุดในโลก สมาคมซอมเมอลิเยร์ (Sommelier Association) มีสมาชิกกว่า 7000 คนและสมาคมคือส่วนสำคัญในการกระตุ้นการบริโภคและเทรนด์ต่าง ๆ ของไวน์ ประเพณีของญี่ปุ่นในการปล่อยให้พ่อครัวเลือกอาหารของคุณ (Omakase) ก็รวมถึงไวน์ด้วยเช่นกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ในร้านอาหารมีบทบาทสำคัญโดยการแนะนำไวน์ให้กับผู้บริโภค
ภายในปี 2023 68% ของการใช้จ่ายในส่วนของไวน์จะเกิดจากการบริโภคภายในบ้าน (เช่น ในบาร์และร้านอาหาร)
ส่วนแบ่งรายได้จากต่างประเทศ
Source: Statista, August 2019
การสำรวจตลาดญี่ปุ่น
ในฐานะที่เป็นผู้นำเข้าไวน์รายใหญ่อันดับเจ็ดของโลก ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีความมั่นคงและเป็นตลาดที่พัฒนาแล้ว โดยมีผู้บริโภคมากกว่า 30 ล้านคน
ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นมีความอยากรู้อยากเห็น อยากเรียนรู้และเปิดกว้างต่อการทดลอง ความจริงที่ว่าญี่ปุ่นมีผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์มากกว่าประเทศอื่น ๆ นอกเหนือจากอิตาลีนั้นถือเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับการเติบโตของตลาด
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การบริโภคไวน์ในญี่ปุ่นได้เปลี่ยนจากบริบทดั้งเดิมไปสู่สิ่งที่อยู่บนพื้นฐานของวัฒนธรรม, มิตรภาพ, และความอยากรู้อยากเห็น
ผู้บริโภคไวน์ชาวญี่ปุ่นที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปมักนิยมบริโภคไวน์ในร้านอาหารเพื่อกิจกรรมทางธุรกิจหรือสังสรรค์ในสังคม
คลื่นลูกใหม่ของผู้บริโภคที่มีอายุน้อยมักนิยมดื่มไวน์ในบาร์, คลับ, หรือปาร์ตี้ต่าง ๆ
Sources:
https://www.wineintelligence.com/downloads/japan-landscapes-2019/
https://www.statista.com/outlook/10030000/121/wine/japan#market-ontradeRevenueShare%202019
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Japan%20Wine%20Market%20Overview_Tokyo%20ATO_Japan_2-5-2019.pdf
