Các KOL đang làm chuyển đổi ngành công nghiệp rượu vang hiện đại của Trung Quốc như thế nào (những tình huống điển hình)

Khi Internet tiếp tục gia tăng tầm ảnh hưởng của nó đối với xã hội hiện đại, các blogger rượu vang đang tìm ra những cách thức mới sáng tạo để đưa nội dung của họ đến với nhiều người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Sự thành công sẽ mang lại giá trị cho họ đó là trở thành một trong những phân khúc quan trọng nhất trong ngành. Họ thường đóng vai trò là những người đi đầu trong việc thử nghiệm các ý tưởng và phương pháp bán hàng mới, giúp định hướng dư luận khi nội dung của họ được phát trên web và qua đó, được biết đến trên toàn cầu. Sự gia tăng ảnh hưởng của các blogger trên Internet thậm chí còn dẫn đến việc tạo ra một thuật ngữ mới cho thời đại Internet, một thuật ngữ đã dần trở nên quen thuộc hơn với người Trung Quốc – KOL (Key Opinion Leader – Người dẫn dắt dư luận chủ chốt).

Nói chung, một KOL sẽ đưa ra đánh giá về các loại rượu vang khác nhau và bày tỏ những ý kiến ​​này trên các nền tảng khác nhau do họ tự truyền thông, từ đó ảnh hưởng đến thị hiếu của người xem. Ít nhất là họ thường có chuyên môn về đánh giá rượu vang, và có những nền tảng giáo dục làm cơ sở cho sự ảnh hưởng của họ, và họ sẽ tăng cường kết nối với người xem thông qua các tương tác trực tuyến thường xuyên.

Để trở thành một KOL, ngoài tính cách hấp dẫn và lôi cuốn, người ta còn phải nắm bắt tốt các phương pháp truyền tải thông tin. Nếu người xem có ấn tượng rằng họ làm như vậy hoàn toàn vì lợi nhuận cá nhân, họ sẽ có nguy cơ “mất kiểm soát cuộc trò chuyện”. Khi mất quyền kiểm soát nội dung của họ, một số blogger đã tự khiến mình không khác gì một người phát ngôn sản phẩm trong mắt người xem; một gã hề bán đứng và bị cuốn theo lợi nhuận và danh vọng cá nhân.

Vậy, một số KOL quan trọng nhất trong ngành rượu vang Trung Quốc là những ai?

1. Lady Penguin: KOL Rượu vang hàng đầu của Trung Quốc

Lady Penguin là bút danh của Wang Shenghan, một sinh viên tốt nghiệp chương trình lịch sử và kinh tế của Đại học Brown, người đã quyết định tiếp tục con đường học vấn của mình với tấm bằng chuyên ngành quản lý rượu vang tại viện ẩm thực Le Cordon Bleu của Pháp.

Nguồn gốc và sự nổi lên của thương hiệu Lady Penguin

Lady Penguin bắt đầu tạo nội dung truyền thông liên quan đến rượu vang vào năm 2013. Đến năm 2014, cô đã thiết lập thương hiệu và tài khoản công khai chính thức với sự ra đời của loạt video Penguin Red Wine Daily. Vào năm 2017, dựa trên hàng loạt video gốc Penguin Red Wine Daily, cô đã ký hợp đồng một năm với Himalaya Television để tạo nội dung audio cho Lady Penguin Wine Dictionary (Từ điển Rượu vang Lady Penguin).

Với nội dung thú vị, mới mẻ và nội dung được gói gọn trong từng video hoặc audio ngắn, Lady Penguin đã nhanh chóng thu hút một lượng lớn người theo dõi trung thành. Ngày nay, Lady Penguin có hơn 1,3 triệu người theo dõi trên Weibo và gần 3,4 triệu người theo dõi trên Douyin (tương đương với TikTok tại thị trường Trung Quốc), còn các video Penguin Red Wine Daily của cô đã có hơn 200 triệu lượt xem. Lady Penguin thực sự xứng đáng với danh hiệu là sự hiện diện phổ biến nhất của ngành công nghiệp rượu vang trên Internet.

Lady Penguin nhắm mục tiêu phần lớn nội dung của cô vào những người mới biết đến rượu vang

Để đơn giản hóa cho những người mới uống rượu vang và cung cấp cho người tiêu dùng một bộ thuật ngữ tốt hơn, đơn giản hơn để mô tả về rượu vang, Lady Penguin đã áp dụng phương pháp diễn tả về rượu vang mà bất cứ ai cũng có thể hiểu được. Cô tránh nhiều từ vựng chuyên môn thường được sử dụng khi nói về rượu vang (chẳng hạn như loại đất và khí hậu, mức độ ẩm tối ưu để bảo quản, v.v.), và thay vào đó, cô tập trung vào nội dung thiết thực hơn đối với người tiêu dùng hàng ngày (chẳng hạn như cách để đọc và hiểu nhãn rượu vang hay cách mở một chai rượu vang thật trang nhã).

Lady Penguin đã tạo ra hình ảnh trực tuyến của mình với tư cách là một phụ nữ trẻ, mặc dù có kiến ​​thức sâu rộng về rượu vang, nhưng cô luôn nói ngôn ngữ hàng ngày giống thế hệ trẻ (và sử dụng những hình thức trình bày ưa thích của họ) để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến ​​của mình với tất cả người tiêu dùng Trung Quốc.

Đảm nhận trách nhiệm cao hơn với tư cách là một thành viên đáng tin cậy trong ngành công nghiệp rượu vang của Trung Quốc

Lady Penguin từng nói rằng, ban đầu cô phát triển thương hiệu của mình với mục đích “tạo ra nội dung giới thiệu tốt nhất của Trung Quốc vào thế giới rượu vang”, nhưng sau đó lại tập trung vào việc “đơn giản hóa cho thế hệ trẻ tiêu dùng rượu vang”. Hiện nay, sau những thành công khi thực hiện hai mục tiêu đầu tiên này, cô còn muốn thực hiện một điều gì đó lớn lao hơn – chính là vượt qua thách thức, đây là điều mà cô cho là ngành công nghiệp rượu vang hiện đại đang có nhiều sai sót và khó khăn.

Tại Trung Quốc, giá rượu vang không đủ minh bạch, và các nhà máy rượu vang nước ngoài thường thấy rằng chi phí và giá trị thực của chúng là một bí mật được bảo vệ chặt chẽ, khiến người tiêu dùng không thể xác định được mức giá hợp lý cho một loại rượu vang cụ thể. Hơn nữa, cho dù việc mua hàng được thực hiện thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến hay tại các cửa hàng truyền thống, luôn có mức tăng giá quá cao. Nếu một loại rượu vang có chi phí sản xuất là 8 đô la, thì giá cuối cùng mà người tiêu dùng Trung Quốc phải trả có thể lên tới 100 đô la.

Do người tiêu dùng thông thường thiếu kiến ​​thức và kinh nghiệm đầy đủ khi chọn rượu vang, họ rất hạn chế trong khả năng nhận biết ưu và nhược điểm của các loại rượu vang khác nhau và chọn loại thích hợp nhất cho một dịp cụ thể hoặc cho sở thích cá nhân của họ. Điều này là do việc nhận biết các đặc tính của rượu vang dựa trên giống nho, nhãn mác, vùng sản xuất hoặc bất kỳ yếu tố nào khác, tất cả đều đòi hỏi một quá trình học tập có hệ thống. Kết quả là, những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm này cuối cùng sẽ mua hàng một cách ngẫu nhiên, thụ động chọn một loại rượu vang một cách tình cờ mà không có kiến ​​thức để đưa ra lựa chọn phù hợp hơn.

Danh sách rượu vang “Penguin Club” hàng tháng

Để giúp giải quyết vấn đề này, Lady Penguin đã thúc đẩy việc bán rượu vang nhiều hơn trên các nền tảng thương mại điện tử xã hội, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập tìm hiểu các đánh giá và đề xuất của cô khi họ mua sắm. Cô đã hoàn thành điều này bằng cách biên soạn hai danh sách rượu vang khác nhau và cung cấp cho những người theo dõi của mình dịch vụ đăng ký để nhận các đơn đặt hàng hàng tháng được lựa chọn cẩn thận từ danh sách của mình, mà cô gọi là “Penguin 200” và “Penguin 2.000”.

Mục đích cuối cùng của dịch vụ này là giảm thời gian người tiêu dùng cân nhắc để mua rượu vang, đồng thời giảm bớt mọi lo lắng về việc đội giá quá cao. Tuy nhiên, đăng ký dịch vụ này cũng cung cấp cho khách hàng quyền truy cập vào một lượng lớn nội dung trực tuyến mà cô chia sẻ kiến ​​thức sâu rộng về rượu vang của mình, đây là một phương pháp tuyệt vời để đảm bảo cô giữ chân được những người theo dõi và người hâm mộ của mình.

 “Penguin 200” được tạo ra cho những người hâm mộ chính của Lady Penguin – những người mới uống rượu vang đỏ và chưa có kinh nghiệm. Mỗi tháng, các thành viên của nhóm trả 200 nhân dân tệ (~ 30$) và nhận một chai rượu vang do Lady Penguin lựa chọn, nội dung audio độc quyền và các tài liệu khác để nâng cao kiến ​​thức về rượu vang và khả năng đánh giá rượu vang, và ưu đãi mức giá đặc biệt khi mua rượu vang chỉ dành cho thành viên trên các nền tảng truyền thông Lady Penguin. Gói đăng ký sẽ được gia hạn sau sáu tháng.

“Penguin 2.000” là phiên bản nâng cấp của “Penguin 200”, đây là nơi người đăng ký nhận được hai chai rượu vang mỗi hai tháng có giá trị trung bình không dưới 2.000 nhân dân tệ (~ 300$). Các thành viên của “Penguin 2.000” cũng được mời tham dự các sự kiện rượu vang VIP ngoại tuyến. Mặc dù những người hâm mộ chính của Lady Penguin bao gồm những người uống rượu vang đỏ trẻ tuổi, thiếu kinh nghiệm, nhưng khả năng chi tiêu và kiến ​​thức về rượu vang của họ chắc chắn sẽ tăng lên theo thời gian, tại thời điểm đó, họ có thể nâng cấp lên “Penguin 2.000” để tiếp tục hành trình và làm quen với nhiều các loại rượu vang đắt tiền. Lady Penguin đã tạo ra hai lớp dịch vụ này để phân biệt những người theo dõi cô bằng các tiêu chí mức độ sẵn sàng và khả năng chi tiền cho rượu vang của họ, và cuối cùng, điều này sẽ tối ưu hóa lợi nhuận cá nhân của cô trên từng người đăng ký.

Dịch vụ không ngừng phát triển giúp Lady Penguin luôn kết nối với những người theo dõi cô

Do chất lượng rượu vang được đảm bảo, nên các nhóm “Penguin” này khiến người tiêu dùng liên tục phát triển mối quan hệ tin cậy với thương hiệu Lady Penguin và theo thời gian người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào kiến ​​thức và đề xuất của họ. Ngày nay, Lady Penguin đã trở nên đồng nghĩa với rượu vang đỏ ở Trung Quốc, vì cô đã trau dồi sở thích hương vị và thói quen sống của đông đảo những người theo dõi mình. Ngoài chai đăng ký hàng tháng, các thành viên của các nhóm cũng thường mua các loại rượu vang khác, do đó Lady Penguin sẽ được tăng doanh thu và tăng tỷ lệ khách quay lại mua hàng.

Vào tháng 7 năm 2019, Lady Penguin đã ra mắt khóa học rượu vang trực tuyến WinePro, thu hút hơn 10.000 học viên trong ba tháng đầu tiên. Mỗi tháng, sự kiện rượu vang Lady Penguin được tổ chức tại 12 thành phố khác nhau. Ngay cả khi duy trì sự hiện diện trực tuyến của mình, Lady Penguin đã không bỏ qua tầm quan trọng của việc phát triển một cộng đồng rượu vang mạnh mẽ và sâu sắc trong thế giới thực.

 2. Zhengshan Niurouge (Beef Brother): Từ sự kiện bán đến hàng triệu chai đến việc bị cấm tài khoản

“Bằng cách lấy thẳng từ nguồn, tôi sẽ hạ giá rượu vang cho bạn!”

Mặc dù bút danh của anh bắt nguồn từ việc quảng cáo các sản phẩm thịt bò, Zhengshan Niurouge (Chen Qi) hiện đã tham gia vào việc quảng cáo nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm rượu vang, giày thể thao, hàng xa xỉ, v.v.

Trong các sự kiện quảng cáo thương mại điện tử cho Ngày lễ mua sắm ‘618’ vào năm 2019, Niurouge đã công bố doanh số 1 triệu chai rượu vang và 100.000 thùng bia, phần lớn là do triết lý “giảm giá tất cả mọi thứ” của anh. Với giá sáu chai rượu vang hàng đầu trong ngành là 99 nhân dân tệ (~15$), Niurouge đã bán hết sạch kho dự trữ hơn 400.000 chai rượu vang của một nhà cung cấp của mình trong một tháng rưỡi.

Niurouge tuyên bố là “làm việc vì lợi ích của người tiêu dùng”

“Bằng cách lấy thẳng từ nguồn, tôi sẽ hạ giá rượu vang cho bạn!” đã trở thành một câu cửa miệng của Niurouge, được sử dụng thường xuyên trong các video Douyin nổi tiếng của anh khi anh tiếp đãi những người theo dõi của mình bằng các cuộc tấn công trực tiếp nhằm vào các thành công lớn của ngành công nghiệp rượu vang. Với phương pháp này, anh đã có thể biến mình thành hình ảnh của một người làm việc vì lợi ích của người tiêu dùng.

Giám đốc điều hành Li Rongxin của Zhengshan Foods cũng đã từng tuyên bố với giới truyền thông rằng “Giá của chúng tôi không gây thiệt hại, mà là có lợi cho ngành. Zhengshan phấn đấu trở thành công ty được người tiêu dùng tin cậy và chúng tôi muốn đạt được mục tiêu này bằng cách đưa ra cái nhìn minh bạch và trung thực về chi phí sản phẩm và chuỗi cung ứng của chúng tôi. ” Lý tưởng của Chen Qi trong việc “giảm giá rượu vang cho người tiêu dùng hàng ngày và cho phép nhiều người uống rượu vang hơn” đã được lực lượng đông đảo những người theo dõi trực tuyến của anh gọi là “tuyên ngôn cho sự bình đẳng trong ngành rượu vang”. 

Chi phí thực sự của việc giảm giá sâu

Trong một cuộc phỏng vấn vào năm ngoái, Chen Qi đã tự hào tiết lộ những chi tiết đằng sau chuỗi cung ứng của mình như một bằng chứng về sáng kiến ​​“bình đẳng trong rượu vang” của anh:

 “Với một loại rượu vang chúng tôi đã bán, chúng tôi đặt một đơn hàng duy nhất 50 thùng vận chuyển với tổng số 900.000 chai, với chi phí 0,88 euro (1,03 USD) một chai; sau khi cộng thuế quan và thuế tiêu thụ với tổng mức thuế là 46,2% và chi phí vận chuyển khoảng 0,07 euro (0,08 đô la) mỗi chai, tổng chi phí của chúng tôi là 1,5 euro (1,76 đô la) – tiết kiệm 0,5 euro (0,59 đô la) so với việc mua hàng trực tiếp từ châu Âu. “

Dựa trên thực tế là loại rượu vang Tây Ban Nha này có thể được mua với giá ít hơn 1 đô la một chai và một đơn đặt hàng lớn tới 900.000 chai có thể được thực hiện trong một giao dịch, thật dễ để nói rằng đây là một loại rượu vang rẻ tiền, chất lượng thấp, là rượu vang sản xuất công nghiệp. Đây là loại rượu vang không cần chuyên gia đánh giá là (thiếu) chất lượng, và Taobao đã sớm tràn ngập đánh giá sản phẩm với những phản hồi tiêu cực của người dùng.

Tranh cãi nổ ra khi câu chuyện về Niurouge trở thành lời cảnh báo cho các KOL khác

Tháng 4 năm 2020, tài khoản “Niurouge Selects” của Douyin, tài khoản có khoảng 6 triệu người theo dõi vào thời điểm đó, đã bị cấm, và bị xóa toàn bộ nội dung video trước đây. Lý do của lệnh cấm được cho là do “các vấn đề về chất lượng sản phẩm dẫn đến một số lượng lớn các khiếu nại.” Sau lệnh cấm, nhiều chi tiết liên quan đến bản thân Niurouge bắt đầu xuất hiện, với hàng trăm người dùng Internet cho rằng người nổi tiếng một thời trên Internet này có “tiền án”, “lan truyền thông tin sai lệch” và “bán hàng giả”.

Trong Thời đại Internet, các KOL có thể sử dụng sức ảnh hưởng của mình để thu hút hàng nghìn ý kiến ​​của khách hàng trong khoảng thời gian của một video dài một phút, nhưng sức mạnh này thực sự là một con dao hai lưỡi; họ cũng chỉ mất một tích tắc để mất lòng tin. Khi Niurouge phát hiện ra việc kinh doanh khó khăn, việc bán các sản phẩm kém chất lượng dưới chiêu bài “hạ giá” có thể đánh lừa khách hàng của bạn một lần, nhưng một khi bạn đánh mất lòng tin của họ, bạn sẽ không bao giờ có cơ hội để đánh lừa họ thêm lần nào nữa.

3. Các quan chức địa phương tham gia vào trò chơi truyền phát trực tiếp: Bán được 2.280 chai rượu vang trong vòng 3 giờ

Bắt đầu từ năm nay và tận dụng xu hướng đang hot của các sự kiện quảng cáo phát trực tiếp, ngày càng nhiều quận ủy viên và các quan chức địa phương khác trên khắp Trung Quốc đã hợp tác với các KOL để quảng bá hàng hóa địa phương của khu vực họ tới nhiều đối tượng hơn.

Sử dụng sự hài hước để thu hút người xem và bán hàng

Phó ủy viên Qiang Yousuo, quận Gaotai ở Cam Túc, đã nhanh chóng biến mình thành ngôi sao phát trực tiếp, sử dụng Taobao để quảng cáo một số sản phẩm nông nghiệp độc đáo của quận mình. Trong một chương trình phát sóng hài hước dài 10 phút, Qiang Yousuo đã giới thiệu cho người dùng Internet khắp Trung Quốc về rượu vang Qilian, bột nhão cà chua, ớt khô và các sản phẩm nông nghiệp khác từ vùng Gaotai. Cách phân phối thú vị của anh đã giúp thu hút hơn 400.000 người xem và mở ra thời kỳ hoàng kim trong các sự kiện quảng cáo phát trực tiếp khi lượt thích và doanh số bán hàng tăng không ngừng đã truyền cảm hứng cho các quan chức khác trên khắp Trung Quốc.

Mang đến cho thế giới cái nhìn về các loại rượu vang địa phương

Trong buổi truyền phát của mình, Phó Quận ủy Yining ở Tân Cương tuyên bố: “Chúng tôi muốn giúp các doanh nghiệp rượu địa phương của mình bằng cách sử dụng định dạng phát trực tiếp này để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ và cho phép họ thâm nhập vào một thị trường lớn hơn. Chúng tôi cũng mời bạn bè của chúng tôi từ khắp Trung Quốc đến và tìm hiểu thêm về chúng tôi tại Yining, bao gồm cả rượu vang Yining của chúng tôi! ”

Ha Re, ủy viên hạt Hoxud ở Tân Cương, cũng đã sử dụng tính năng phát trực tiếp của Taobao để quảng cáo nhiệt tình cho rượu vang, tương ớt, nước sốt cà chua, bột nhão và các sản phẩm khác của quận mình. Các buổi phát trực tiếp của anh thu hút một lượng lớn người xem liên tục từ đầu đến cuối. Hãy xem lướt qua một số nhận xét của người xem là bằng chứng về tính hiệu quả của tính năng này: “Ủy viên thực sự có thể bán được hàng;” “Tôi muốn nghe những câu chuyện của Ủy viên;” “Ủy viên đang quảng cáo một đợt giảm giá rượu vang.” Theo các thước đo dữ liệu cụ thể hơn, trong ba giờ phát sóng của Ủy viên Ha Re, anh đã nhận được 591.000 lượt thích và đạt được 2.280 giao dịch với tổng số tiền là 103.000 nhân dân tệ (~ 14.800 đô la).

Truyền phát trực tiếp: tương lai của quảng cáo rượu vang

Sự kiện truyền phát bán hàng trực tuyến đã trở thành một phương thức quảng bá sản phẩm tuyệt vời trên Internet. Do những khó khăn đặc biệt trong việc truyền tải thông tin một cách hiệu quả về các sản phẩm địa phương đến nhiều đối tượng hơn, nhiều sản phẩm vẫn còn bị che khuất mặc dù có tính năng độc đáo và chất lượng cao. Tuy nhiên, với một sự kiện quảng cáo phát trực tiếp thú vị, những sản phẩm địa phương này cuối cùng cũng được chú ý khi người xem trên Internet được cung cấp một phương pháp đơn giản và dễ dàng để tìm hiểu về chúng, và thậm chí là sẽ mua hàng.