ไวน์ชั้นดีจำนวนมากยังคงเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบากในตลาดจีนจนถึงทุกวันนี้ การพัฒนาระบบโลจิสติกส์สมัยใหม่และการแบ่งส่วนช่องทางการค้าปลีก ทำให้เกิดตลาดไวน์ที่มีการแข่งขันสูงมาก ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมายในทุกระดับราคา อย่างไรก็ตามในประเทศจีน ตลาดนี้ได้รับการตอบสนองจากฐานผู้บริโภคมือใหม่ที่มีพฤติกรรมการดื่มไวน์ที่ยังไม่เติบโตเต็มที่ ความท้าทายที่ต้องเผชิญกับโรงงานผลิตไวน์จำนวนมากเมื่อทำการขายผลิตภัณฑ์ของตนในจีน คือการทำอย่างไรให้โดดเด่น และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นเช่นนี้ได้
วิธีแก้ปัญหานี้อาจอยู่ที่บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ในฐานะที่เป็นหน้าตาของแบรนด์ และวิธีที่สำคัญที่สุดในการสื่อสารถึงคุณภาพของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์และวิธีการนำเสนอไวน์จึงมีความสำคัญมากขึ้นทุกวัน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ไวน์จำนวนมากได้นำแนวคิดที่มีเอกลักษณ์และสร้างสรรค์ มาใช้กับบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ของตน และวิธีการใหม่ ๆ เหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จในการดึงดูดความสนใจ และเงินในกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคชาวจีนได้เป็นอย่างดี ที่นี่เราได้รวบรวมสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อแบ่งปันกับคุณแล้ว
สไตล์จีน
ภาพระยะใกล้ของคำแรก “Mouton” โดยแปลงเป็นตัวอักษรจีน ภาพโดย: Xu Bing Studio
หลังจากที่ได้รับกระแสความสนใจจากผู้บริโภค ในผลิตภัณฑ์ที่ผสมผสานองค์ประกอบของวัฒนธรรมจีนเข้ากับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไวน์หลายยี่ห้อจึงเริ่มใช้เทรนด์นี้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างเช่นในช่วงปีใหม่ มีแบรนด์หรูหลายแบรนด์ได้ปล่อยสินค้าไปยังตลาดจีน โดยมีการออกแบบตามราศีของจีน อย่างไรก็ตามเมื่อผลลัพธ์ออกมาดูขัดแย้ง ทำให้แบรนด์เหล่านี้บางแบรนด์ก็ถูกเยาะเย้ย เพราะพยายามที่จะผสมผสานวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมเข้ากับการออกแบบแบรนด์ที่มีอยู่
ในอุตสาหกรรมไวน์ การออกแบบตราสินค้าสำหรับตลาดจีนโดย Chateau Mouton Rothschild ของฝรั่งเศสนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีของความสำเร็จ จริงๆแล้วย้อนกลับไปในปี 1996 และ 2008 ที่ตอนนั้นโรงบ่มไวน์ได้เชิญศิลปินชาวจีน Gu Gan และ Xu Lei มาร่วมกันสร้างฉลากไวน์สำหรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ซึ่งมีองค์ประกอบของจีนในการออกแบบ
อย่างไรก็ตามมันยังไม่เคยประสบผลสำเร็จเลย จนกระทั่งมาถึงปีนี้ มีกระแสความสนใจของผู้บริโภคสไตล์จีนว่าโรงบ่มไวน์ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงด้วยวิธีนี้แล้ว สำหรับฉลากในปี 2020 พวกเขาได้ร่วมมือกับศิลปิน Xu Bing ในการสร้างฉลากที่แสดงชื่อของพวกเขา Mouton Rothschild ซึ่งมีสไตล์ของตัวอักษรจีนแบบดั้งเดิม ผลลัพธ์ของการออกแบบนี้ได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาด
ขวดขนาดเล็ก
ในแง่ของตลาดโลก ขวดไวน์ขนาด 750 มล. เป็นขนาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และมักถูกมองว่าเป็นบรรจุภัณฑ์เริ่มต้นของหลาย ๆ แบรนด์ แต่ด้วยจำนวนประชากรที่เปลี่ยนไปสู่เมืองใหญ่ ๆ มากขึ้น และด้วยการที่ชีวิตในเมืองเหล่านั้นเติบโตอย่างรวดเร็วขึ้นในแต่ละวัน โครงสร้างทางสังคมและครอบครัวแบบดั้งเดิมกำลังได้รับการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ และความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองวิถีชีวิตแบบ “อาหารสำหรับหนึ่งคน” ได้เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ
ดังที่แสดงในการศึกษาวิจัยล่าสุด ผลิตภัณฑ์ขนาดส่วนตัวเป็นหมวดหมู่เครื่องดื่มที่มีการซื้อกันมากที่สุด สำหรับผู้ที่เกิดในปี 1990 ด้วยขวดขนาดเล็กแบบนี้จึงไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการปิดจุกขวด และเก็บไวน์ที่เหลือไว้ ซึ่งเป็นเรื่องยุ่งยากที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากจะทำ ในความเป็นจริงตามรายงานการขายจาก Tmall ขวดขนาดเล็ก (187 มล.) จำหน่ายในอัตรา 2,000 ขวดต่อเดือน ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ขนาด 750 มล. แบบคลาสสิก จะขายในอัตรา 200 ขวดต่อเดือน
ป้ายต่อต้านการทุจริต
ไวน์ปลอม
ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบที่ไม่ได้มาตรฐาน ยังคงเป็นปัญหาที่ค่อนข้างรุนแรงในตลาดปัจจุบัน แม้ว่าหน่วยงานกำกับดูแลจะเพิ่มความเข้มข้นของการกำกับดูแล และการตรวจสอบปัญหาแล้วก็ตาม แต่ก็ไม่ได้นำไปสู่การแก้ปัญหาที่น่าพอใจในระยะสั้น
ปัจจุบันหลายแบรนด์เริ่มใช้ฉลากต่อต้านการทุจริตในรูปแบบต่างๆบนขวดไวน์แล้ว เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถประเมินได้ว่า ไวน์ที่พวกเขาซื้อนั้นเป็นของจริงหรือของปลอม ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากผู้บริโภค และเพิ่มความมั่นใจที่มีต่อแบรนด์อย่างมาก
แน่นอนว่านอกเหนือจากการตรวจสอบคุณภาพไวน์แต่ละขวดแล้ว การระบุหมายเลขซีเรียลเพื่อป้องกันการทุจริต ยังช่วยเสริมความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และยังช่วยให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ถูกต้องมากขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลประชากรผู้บริโภค ซึ่งอาจพิสูจน์ได้ว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญการตลาด และการส่งเสริมการขายในอนาคต
การเปลี่ยนโลโก้
สำหรับไวน์นำเข้า ความปราชัยอย่างหนึ่งของการเจาะตลาดที่แท้จริงคือ ผู้บริโภคชาวจีนไม่สามารถเข้าใจฉลากที่ซับซ้อนของพวกเขาได้ สำหรับผู้บริโภคชาวจีนที่ไม่เข้าใจข้อความต่างประเทศ การระบุข้อมูล เช่น ชื่อโรงบ่มไวน์ ปีที่ผลิต ภูมิภาคการผลิต และพันธุ์องุ่นบนฉลากของไวน์นำเข้าอาจทำให้เกิดความสับสน และทำให้ยากที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างสินค้านำเข้าที่แตกต่างกัน จากรายละเอียดของฉลากไวน์
ด้วยเหตุนี้แบรนด์ Yellow Tail จาก Casella Estate ของออสเตรเลีย จึงประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดจีน หลังจากลดความซับซ้อนของการออกแบบฉลากให้อยู่ตรงกลางโลโก้ โลโก้จิงโจ้ของโรงบ่มไวน์นี้ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากไวน์อื่น ๆ เป็นอย่างมาก และสีของขวดไวน์ยังช่วยให้ดูโดดเด่นออกมาจากไวน์อื่นๆในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อให้ผู้ซื้อมองหาได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากโลโก้ที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่ชื่นชอบ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งไปถึงจุดที่ผู้บริโภคชาวจีนรู้จักกันในชื่อ “จิงโจ้เหลือง (yellow kangaroo)” นั่นเอง
รูปลักษณ์แบบสตรีทแวร์
วัฒนธรรมแบบสตรีทหรือฮิปฮอป เป็นสิ่งที่ใช้ในการโจมตีแบรนด์แบบดั้งเดิมมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับประเพณีและการสืบทอด ตลอดจนคุณภาพและความเคารพต่อแบรนด์ของพวกเขา สิ่งนี้นำไปสู่การโต้เถียงกันในบางแบรนด์ ว่าจะให้ความสำคัญกับสตรีทแวร์และวัฒนธรรมฮิปฮอปในธุรกิจและการตลาดของตนหรือไม่ อย่างไรก็ตามสิ่งหนึ่งที่ไม่สามารถโต้แย้งได้คือ ความจริงที่ว่าในปัจจุบันสไตล์สตรีทแวร์เป็นตลาดแห่งจำนวนเงินล้านล้านหยวน
มีไวน์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่ก้าวกระโดดและทดสอบใช้วิธีนี้ในตลาดนี้อย่างกล้าหาญ ในช่วงปลายปี 2019 Great Wall แบรนด์ไวน์จีนภายใต้ชื่อ “The New Trends in Wine Research Institute” ได้เปิดตัวชุดกล่องวัฒนธรรมที่มีบุคคลสำคัญทางประวัติศาสตร์เป็นตัวแบบ และมีการออกแบบด้วยวัฒนธรรมฮิปฮอป Great Wall ยังได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสตรีทแวร์ที่สดใหม่และไม่เหมือนใคร ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้บริโภครุ่นใหม่ นั่นคือ “Happy Couch Potato Drink” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากความร่วมมือข้ามพรมแดนของโรงบ่มไวน์กับ โคคา – โคลา ที่ผสมผสานไวน์ตัวหลักของพวกเขาเข้ากับน้ำอัดลม โคคาโคลา
บรรจุภัณฑ์ของขวัญ
วัฒนธรรมการให้ของขวัญนั้นมีอดีตที่ยาวนาน และเป็นไปอย่างมีชั้นเชิงในประเทศจีน และความลึกลงไปของความหมาย จะมีนัยความสำคัญ และสัญลักษณ์ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการให้ของขวัญ ซึ่งหมายความว่าต้องใช้ความระมัดระวังอย่างสูงสุดในการเลือกทุกครั้ง เฉพาะผู้ที่เกี่ยวข้องกับการให้หรือรับของกำนัลเท่านั้นที่จะเข้าใจผลกระทบเหล่านี้อย่างแท้จริง และสามารถสร้างความผูกพัน หรือเสริมสร้างความสัมพันธ์ผ่านกิริยาท่าทางได้
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ซึ่งมีกฎระเบียบที่เข้มงวดเป็นแนวทางในการเลือกร้านอาหารที่รับประทาน อาหารตามที่สั่ง และเครื่องดื่มที่จับมาคู่กันระหว่างการพบปะระหว่างคู่ค้าทางธุรกิจ ตลอดช่วงเย็นผู้รับเชิญจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความเป็นกันเองของเจ้าภาพ และอาจเป็นพื้นฐานของความสัมพันธ์ในการทำงาน
การซื้อของขวัญยังเป็นส่วนสำคัญของการขายไวน์ ซึ่งโดยปกติแล้วผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์ “คุณภาพสูง” จะได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นที่สุดในตลาด อย่างไรก็ตามในปัจจุบันบรรจุภัณฑ์ที่ซับซ้อนมากขึ้นส่วนใหญ่ทำโดยผู้ค้าปลีกไวน์ ซึ่งจะสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าผู้ผลิตไวน์
บรรจุภัณฑ์อุ่นร้อนด้วยตนเอง
ผู้บริโภคเกือบทุกแบรนด์ยอมรับว่าผู้บริโภคชาวจีนเป็นกลุ่มที่เต็มใจ และกระตือรือร้นที่สุดในโลกเมื่อต้องทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และอุตสาหกรรมไวน์ก็ไม่มีข้อยกเว้นเช่นกัน
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ไวน์ร้อนได้กลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมในประเทศจีน โดยแพร่กระจายไปทั่วประเทศเหมือนกับไฟป่า และเป็นที่นิยมโดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ เนื่องจากมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และให้ความอบอุ่นในช่วงฤดูหนาวได้ ในความเป็นจริงแล้วผู้ผลิตถูกทิ้งให้ดิ้นรนเพื่อรักษาระดับการผลิตให้ทันกับความต้องการของลูกค้า
เดือนธันวาคมนี้ร้านขายไวน์ออนไลน์ยอดนิยมของ Lady Penguin ได้วางจำหน่ายไวน์ร้อนที่มีปริมาณจำกัด ในบรรจุภัณฑ์ที่อุ่นร้อนได้ด้วยตนเอง บรรจุภัณฑ์นี้ต้องเปิดใช้งานโดยใช้แรงกดที่ก้นกระป๋องและเขย่าเบา ๆ ก่อนที่ไวน์ภายในจะร้อนขึ้นและพร้อมดื่ม บรรจุภัณฑ์ไวน์ที่อุ่นร้อนได้ด้วยตนเองประเภทนี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากการวางจำหน่าย และกลายเป็นผู้ขายที่ยอดนิยมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ไปแล้ว
ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม
ในปี 2019 เซี่ยงไฮ้ได้ใช้ระบบการจำแนกขยะภายในประเทศ ซึ่งกำหนดให้ประชาชน ตลอดจนธุรกิจ และองค์กรต่างๆ ต้องปฏิบัติตามมาตรฐานการคัดแยกเมื่อทิ้งขยะ จากนั้นจึงครอบคลุมการขนส่งและการกำจัดขยะที่เป็นระบบต่อไป ขณะนี้มาตรฐานนี้ได้รับการรับรองโดยเมืองอื่น ๆ ทั่วประเทศจีน และได้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆมากมาย รวมถึงอุตสาหกรรมไวน์
ตัวอย่างเช่น Pernod Ricard ได้เริ่มร่วมมือกับบาร์และร้านค้าปลีกไวน์รายอื่น ๆ เพื่อเริ่มต้นโครงการสำหรับการคืนขวดเปล่า โดยอนุญาตให้นำขวดไปรีไซเคิลได้ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเริ่มสนใจมากขึ้นว่าขวดที่พวกเขาซื้อนั้นทำด้วยวัสดุที่สามารถรีไซเคิลได้หรือไม่ และแม้ว่าฉลากของพวกเขาจะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่ก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้บางส่วนมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้วัสดุที่สามารถรีไซเคิลได้ และวัสดุที่ยั่งยืนสำหรับใช้ในบรรจุภัณฑ์ของตน
อุตสาหกรรมไวน์ให้ความสำคัญอย่างมากกับประวัติศาสตร์และประเพณีของตน และโรงบ่มไวน์หลายแห่งมีความพิถีพิถันในการอุทิศตนเพื่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ประเพณีท้องถิ่น เทคนิคการหมัก และความเชี่ยวชาญอื่น ๆ ประเทศจีนในฐานะตลาดใหม่ที่มีความกระตือรือร้น และมีความอยากรู้อยากเห็นต่อไวน์ในระดับสูง ผู้บริโภคดูมีความสัมพันธ์กับไวน์ในระดับที่เกือบจะโรแมนติก โดยพวกเขามองหาผลิตภัณฑ์ที่มี “ความสวยงามดึงดูดใจตั้งแต่แรกเห็น” และ “คุณภาพที่พวกเขาหลงรัก”นั่นเอง
สำหรับผู้เชี่ยวชาญเรื่องไวน์ คนเราต้องการเพียงความรักในไวน์และในที่สุดแล้วก็ไม่มีอะไรสำคัญอีกต่อไป แต่สำหรับโรงบ่มไวน์ที่ต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค ที่มีศักยภาพในวงกว้างและหลากหลาย และโดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดที่แสนจะแออัด โปรดอย่าลืมใส่ใจกับบรรจุภัณฑ์และการนำเสนอของคุณ
