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在中国市场脱颖而出的8个葡萄酒包装秘籍

《杯酒人生》是一部以葡萄酒贯穿始终的电影,不仅赢得当年多项奥斯卡提名, 更是为美国圣芭芭拉的各大酒庄做了一部宣传片。 剧中,男主人翁Miles是一部行走的葡萄酒百科全书,一路对葡萄酒的选品都是信手拈来, 如数家珍,引发大家对酒的兴趣 。这部关于葡萄酒的故事讲得如此之好, 据说对当地的葡萄酒生意产生了重要影响。 

但是,目前更多好的葡萄酒在中国遭遇的现状是: 由于现代物流及分销渠道的发展,葡萄酒已经成为了一个充分竞争的市场,同一价格区间的酒可选择的品种繁多;同时,国内消费者的葡萄酒消费习惯还未养成,了解葡萄酒的消费者寥寥无几, 对于葡萄酒背后的故事更是无从得知,如何从各种竞品中脱颖而出成为不少酒庄面临的难题。

包装, 作为葡萄酒与消费者沟通的重要媒介, 其重要性也日益凸显了出来。 

近些年, 不少品牌对葡萄酒的包装做了有意思的创新,其中不乏佳作, 在市场上获得了消费者的青睐,这里我们可以做一些分享。

中国风

随着“国潮”文化的兴起, 在包装设计中融入中国元素,也是很多品牌用以吸引中国消费者的方式。许多奢侈品品牌在中国新年之际,都推出了生肖款设计。只是不少品牌因为自身设计调性与传统中国风的冲突,引起吐槽声一片。在葡萄酒行业,来自法国的木桐酒庄对于中国风的设计,把握得就非常得体。 其实早在1996年和2008年,木桐酒庄就分别邀请了中国知名艺术家古干和徐累绘制具有中国元素的酒标。而在中国市场引发热烈反响的, 则是在国潮背景下2020年与徐冰的合作。酒标以中国传统文字概念, 呈现拉丁字母的酒庄名称: Mouton Rothschild,受到市场普遍好评。 

小瓶装

就全球市场来说, 750毫升的主流葡萄酒瓶装规格已然是一种默认的共识。  但随着超级大都市的出现, 以及都市生活节奏加快,社会家庭结构发生了巨大的变化, “一人食”成为了一种日益普遍的生活现象。一些调查的结果也显示,对于90后而言, 独饮自酌是他们主要的消费场景,由此,不用考虑开瓶存放的小瓶装在年轻人中倍受欢迎。根据天猫超市的销售情况来看, 小瓶装葡萄酒(187毫升)每月销量大约在2000瓶, 而常规装葡萄酒(750毫升)装每月销量大约为200瓶。

防伪标识

假冒伪劣产品在当今的市场上还是一个比较严重的问题。虽然相关执法机构也加大了治理查处的力度,但短期内还是无法根本解决这个问题。 许多的品牌商也在包装上做了各种防伪标识, 帮助消费者鉴别所购产品的真伪,这一举措也受到了消费者的欢迎,提升了对品牌的信任度。 当然,防伪码除了可以对每瓶酒做质量追溯, 也可以增强品牌与客户的粘粘性,甚至获取更准确的客户画像,为今后的营销决策提供有力依据。

标志化

在中国市场脱颖而出的8个葡萄酒包装秘籍

作为舶来品的葡萄酒,品牌在中国市场进入大众传播的一个难点在于,酒标对于中国人来说太难懂。酒庄名、年份、产区、葡萄品种等等信息扑面而来,对于不懂外文的国人来说,标签看起来都差不多, 没有识别度。来自澳大利亚Casella Estate酒庄的Yellow Tail,就因为酒标设计的标志化,得以迅速切入中国市场。酒庄鲜明突出的袋鼠形象识别度极高,早期的Yellow Tail 在超市卖场大量铺货,色彩鲜明的标签在货架上很容易形成品牌色块,在整个葡萄酒陈列区域显得非常突出, 购物者也很容易找到。 因为品牌的高识别度和亲民形象,这一品牌在国内被消费者亲切的称为“黄袋鼠”,形成了很好的品牌传播效应。 

潮设计

在中国市场脱颖而出的8个葡萄酒包装秘籍
A partnership between the Chinese wine brand Great Wall and Coca-Cola

潮文化对于很多传统的品牌商来说是一个不小的冲击, 特别是注重传统与传承,品质与尊贵的品牌,要不要迎合潮文化在业界也一直存在着争议,但潮文化背后高达万亿的市场规模则是不争的事实。 葡萄酒业界一些品牌,也做了大胆的尝试。  2019年底, 本土品牌长城,就以“新风尚研酒所”为名, 出品了文化潮盒包装,以历史人物为题材,街头设计感十足。并且,长城还与街头文化的代表性品牌,号称“快乐肥宅水”的可口可乐跨界合作, 以旗下葡萄酒与可口可乐名下的碳酸饮料为素材,推出颇具新意的调制酒,赚足了年轻人的眼球。

礼品装

送礼文化在中国极具历史渊源,而且通常是寓意深厚,讲究不言而喻的默契感,局内人心知肚明, 局外人高深莫测,特别是商务往来。 就商务宴请来说, 去什么餐厅,点什么菜, 配什么酒,基本上就奠定了这场宴会的规格,赴宴的人心里自然就会给宴请人的交情打个分,从而决定了双方的合作方式。送礼,也是葡萄酒消费的重要场景之一。一般说来,具有“高级感”的礼品包装会收到市场的欢迎,但目前品牌方出品不多, 都是由酒商代为二次包装,满足消费者的礼品需求。 

自热装

在中国市场脱颖而出的8个葡萄酒包装秘籍
Mulled wine in self-heating cans

几乎所有的消费品品牌都认同, 中国的消费者是最乐于尝试新品的客户, 对于葡萄酒行业也毫不例外。 近两年,热红酒几乎是在一夜之间就红遍大江南北,因为温暖而且带有独特的香气, 冬天喝热红酒在年轻人中颇受欢迎, 而厂商也迎头赶上。近年12月,知名葡萄酒网店,醉鹅娘就推出了限量版的自热红酒,只需按压罐底启动,稍加晃动,便可得到一杯温度适宜的热红酒。这款自热红酒包装一经推出,就受到市场关注, 成为网络爆款。 

环保可持续

2019年, 上海实施了生活垃圾分类制度,要求上海市市民和各单位、团体按照一套具体的分类标准对垃圾进行分类投放,并进行分类转运、处置。这一规定又陆续在全国多个城市推出,对许多行业都产生了影响, 其中包括葡萄酒行业。譬如保乐力加就与酒吧等堂饮渠道合作,回收空瓶并加以再利用。而消费者也更多等关注品牌的瓶塞是不是可回收,  酒标是不是环保,并且这些都直接影响到消费者的购买决策, 倒推品牌商选用更环保的包装材质。

葡萄酒是一个非常注重历史与传承的行业, 许多酒庄对于产品的质量、风土、酿造技术等注入了全部等精力。在中国这个对葡萄酒充满了好奇的新兴市场, 消费者对于葡萄酒更像是一场浪漫关系,需要“始于颜值,陷于才华”。在影片《杯酒人生》的结尾, Miles一个人在快餐店, 开了珍藏许久的61年白马,倒入一次性纸杯,就着汉堡与薯条,喝掉了。对于一个葡萄酒老饕来说, 一切形式都不再重要,唯有心中对酒的爱,就可以成就人生高光时刻。但对于面临一个消费者知之甚少,竞争对手密集如林的市场的酒庄来说, 请关注你的包装。 

小麦

小麦来自上海, 在公关及传播行业沉浸十余年的工商管理硕士,酒龄与职龄同长。相信人生没有什么难题是一瓶美酒解决不了的, 如果有, 那是还没喝够。喜欢尝试一些小众酒庄的产品, 目前对梅洛和黑皮诺情有独钟。酒是用来喝的, 但作为爱考试的中国人, 小麦还是认真考了葡萄酒及烈酒二级证书。

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